中國服裝產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著一場變革，即在高成本時代、技術革新壓力及快速多變的消費群體之下，以全新的方式打造更先進的商業(yè)模式，重新定義價值的創(chuàng)造與傳播?！?014中國服裝大會”上中國服裝協(xié)會副會長、愛慕集團董事長張榮明先生發(fā)布中國服裝行業(yè)年度觀點：創(chuàng)新商業(yè)模式。
張榮明：大家上午好。今天談商業(yè)模式，但感覺愛慕的商業(yè)模式是比較傳統(tǒng)，也是比較笨的一種模式。只能把愛慕的21年運營的經(jīng)驗跟大家做一個分享和交流。
隨著宏觀經(jīng)濟形勢的變化，特別是市場消費環(huán)境的變化，我們中國服裝行業(yè)和全國各個行業(yè)一樣，都面臨著新的挑戰(zhàn)和機遇。一方面面臨著成本上升、消費群體快速多變，以及技術革新等種種壓力，另一方面，隨著八零后、九零后逐漸成為主力消費群體，消費模式和消費行為的變化，也給行業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)和機遇。
過去20年，愛慕在做什么?愛慕的業(yè)務是專注于貼身的服飾，以貼近皮膚的服裝以及衍生產(chǎn)品為主要業(yè)務的范圍。在愛慕創(chuàng)立的21年里，一直堅持自營為主導的專業(yè)化經(jīng)營模式，在市場拓展以自營為主導，少量的、優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷客戶作為補充。在所有終端數(shù)的差不多80%左右都是我們自營的終端，接近20%還是由經(jīng)銷客戶的經(jīng)銷市場的終端。雖然放棄了大力發(fā)展經(jīng)銷拓展速度，但保證了品牌發(fā)展在不同市場的穩(wěn)步有序推進，使消費者在不同市場感受到的是同樣的愛慕。
在經(jīng)營業(yè)務范圍上，始終以內(nèi)衣為核心，發(fā)展與皮膚貼近的服裝及衍生產(chǎn)品，經(jīng)營范圍沒有進行大規(guī)模的多元化擴張，保證了愛慕專業(yè)發(fā)展資金的需求，以及在行業(yè)內(nèi)優(yōu)勢的積累，使得愛慕成為一個專業(yè)的內(nèi)衣相關產(chǎn)品的研發(fā)、設計、生產(chǎn)、營銷、服務提供商。應該說是內(nèi)衣品牌及服飾的供應商，積累了消費者對品牌的較高認同度，使得多品牌發(fā)展水到渠成。這是第一點。
第二點，我們采取多品牌、多元渠道的營銷策略。這是從2003年開始的，愛慕做了10年之后，感覺到市場發(fā)生了變化，所以我們應該更多地去拓展我們的細分市場，所以開始實施多品牌營銷戰(zhàn)略。目前旗下我們已經(jīng)擁有了十多個品牌和產(chǎn)品線，這些品牌通過不同的定位和調(diào)性吸引不同的消費者，占領不同的細分市場，為消費者提供多層次的高品質(zhì)內(nèi)衣消費體驗，得到消費者的支持與關注。
那么我們在多元渠道策略方面，相對還是比較與時俱進的。那么我們有三種渠道模式，一種就是說實體營銷渠道，包括百貨店的品牌專柜、購物中心里的專賣店，還有一部分百貨店或者購物中心的內(nèi)衣區(qū)、生活館。還有這幾年拓展的購物中心里面的愛慕體驗店。目前愛慕旗下品牌在實體渠道中擁有兩千多個品牌終端，那么其中愛慕品牌有九百多個，為消費者提供便捷的購物通路，成為與消費者溝通的重要媒介。
實體營銷渠道是愛慕的優(yōu)勢渠道，目前以及未來都會是愛慕營銷渠道的主體構成部分，我們還是要發(fā)揚光大傳統(tǒng)的渠道優(yōu)勢。這五年多來，還在海外進行了市場拓展，樹立國際化的品牌形象，在香港、澳門、新加坡、馬來西亞總共開了14個直營的渠道，我們成立分公司直營的。現(xiàn)在除了香港澳門、新加坡都有盈利，已經(jīng)實現(xiàn)了營收平衡。使愛慕品牌在國際市場嶄露頭角，提升了品牌的時尚度與國際影響力，我們還會繼續(xù)穩(wěn)固地拓展我們的這個周邊的這些亞洲地區(qū)的市場。
從2008年以來，我們一開始介入現(xiàn)在的這個渠道，我們也做了該做的工作。在PC端，我們有愛慕集團的官方網(wǎng)站，愛慕品牌、愛美麗品牌、心愛品牌，在天貓開了旗艦店，另外我們還在唯品會、京東、亞馬遜平臺進行銷售。在移動端，這兩年我們開發(fā)了官方移動平臺和旗艦店的移動平臺，那么一年的銷售大概接近兩個億吧，占我們總銷售比例的5%左右。今年增長率不太好，因為我們降低在線上奧萊產(chǎn)品銷售的比例，重點要去賣正價，所以今年增長估計勉勉強強有可能達到20%吧，與電子商務的增長是不相稱的。
在自媒體方面，我們有微博、微信、微淘、口碑中心，另外還有我們原來一直做了近10年給會員做的雜志。那么我們認為，這些渠道成為愛慕營銷渠道重要的、有益的，而且是時空上無限的補充，為消費者提供了多元的購物方式選擇，增加了顧客的體驗。我們一直是認為它是一個原來渠道的無形的、時空上的一個補充，不是我們主要的、最重要的渠道。
第三，禁得起誘惑，踏踏實實做品牌。這里說兩句電商對傳統(tǒng)渠道的影響，因為大家這方面的說法太多了。傳統(tǒng)渠道確實面臨著來自互聯(lián)網(wǎng)的強勢沖擊，各種各樣的聲音方法多，線上會打敗線下的，電商占領百貨的等等。但我們認為，線上不會顛覆線下，百貨業(yè)并沒有被互聯(lián)網(wǎng)打敗。相反，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)百貨的沖擊是非常好的契機，百貨業(yè)在座的都了解，過去日子太好過了，所以這些年遇到了沖擊之后，他們顯得比較被動。那么，現(xiàn)在面臨這種沖擊，那我覺得應該是要改變和拿出真本事的時候了。
那我們傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)家，我們的經(jīng)營者也不能本末倒置，應該從容應對并有所堅持。畢竟你的優(yōu)勢渠道還在原來的傳統(tǒng)渠道里面，如果你把這個丟掉了，那我覺得你就上他們的當了，是不是?所以，愛慕面對互聯(lián)網(wǎng)洶涌而來的發(fā)展勢頭，會積極地發(fā)展線上銷售平臺，擁抱互聯(lián)網(wǎng)新時代，也會拓展電子商務，但是對于傳統(tǒng)的線下優(yōu)勢渠道投入不會動搖，而是要繼續(xù)發(fā)揚光大。要把線下渠道優(yōu)勢發(fā)揮得更充分，我們絕對不能把這個顛倒過來，那就麻煩了。
所以，愛慕發(fā)展到21年，就像一個學生學習了自己應該學習的科目，完成了應該修的學分，成績還算可以，如果我們自己給自己打分，算是良好吧，達不到優(yōu)秀。我們只是踏踏實實做了自己應該做的事，心無旁鶩，沒有追求成功的捷徑，耐得住寂寞，經(jīng)得住誘惑，沒有刻意為追求財富效應，或者資本的賞識，去做與品牌長遠發(fā)展不符合的事情。這個因為資本的誘惑對我們也非常巨大，財富效應非常誘人，愛慕這么多年來，還是沒有去碰這件事情，這個我個人的觀點跟大家不一樣。
我覺得你要做一個好的品牌，可能還是要稍微遠離這件事情，因為你做了這件事情以后，你就不是你了，你要完全左右你的企業(yè)，品牌的發(fā)展節(jié)奏，可能就不是完全說了算，這是不以你的意志為轉(zhuǎn)移的事情。也希望愛慕在未來也能扎扎實實做好每一件事情，追求品牌的長久承續(xù)，把品牌打造經(jīng)得起時間考驗的好品牌。
這兩三年來，我自己感受深的是從2011年第四季度開始，明顯地感覺到這個市場消費環(huán)境發(fā)生了變化。我們的經(jīng)營環(huán)境進入一個新的時代，對我們品牌的生存和營銷環(huán)境產(chǎn)生巨大的影響。如何經(jīng)營營銷新的時代，我們內(nèi)部理了一下，大概有提了十個方面。
第一，就是效益營銷的時代。企業(yè)經(jīng)營要以效益為先，企業(yè)發(fā)展提升品質(zhì)、增強效益是要作為一個最大的一個導向。那么這也是未來營銷主要追求的目標。所以這一點我覺得大家一定要保持清醒的認識。
第二，就是專業(yè)營銷的一個時代。我們這些都是實干出來的，這種專業(yè)人才都是不足的，所以現(xiàn)在必須得要花功夫、用心思，在專業(yè)營銷上去做文章，不能傳統(tǒng)的、忽悠的營銷肯定是過時了。
第三，就是團隊營銷的時代。現(xiàn)在每一個公司都面臨著團隊營銷力不足的問題，我們公司也不例外。而且我們認為，領導人決定了這個營銷的一個水平，所以團隊的營銷最后會創(chuàng)造業(yè)績，所以團隊營銷實際上說的就是我們一個公司里面有沒有一個分梯隊的這么一個團隊架構，能夠來支撐你的營銷。
第四，就是精細營銷的時代。我們的營銷還是比較粗放的，那么現(xiàn)在就是再這么粗放，效果就不會那么好了。所以我們公司也是意識到這個問題，因為品牌也有十幾個，我們從體制上做了大的調(diào)整，后面我會再跟大家介紹。
第五，就是體驗營銷的時代。過去我們可能說得多，做得少，就真正的企業(yè)營銷，我覺得我們工作做得遠遠不足的，所以為消費者提供更多的價值體驗，這是我們一定要把這個功課做好。
第六，就是全員營銷的時代。全員營銷，這也是老話，但是現(xiàn)在這個概念跟過去不一樣了?，F(xiàn)在我們?nèi)珕T的手段很多，你用手段可以來實現(xiàn)全員營銷，那么這方面我知道很多的同行有做得非常成功的案例。那我們現(xiàn)在就是說也在努力地用一些新的營銷手段、技術手段來怎么樣把終端的從店長到店員，我們把這個單元作為一個最重點建設的單元，發(fā)揮這個單元的綜合的一種營銷的功能，從會員的管理到成立，到商品，一直到推廣，我們正在努力。
第七，就是文化營銷的時代。你這個品牌大家可能喜歡了，買了，但是是不是大家都認同你的價值?是不是真正尊重你的品牌?這是兩個概念，我們應該想辦法一方面在品牌產(chǎn)品里面怎么樣注入增強我們文化的內(nèi)涵，同時通過我們企業(yè)綜合的一個行為，讓消費者能夠來認同尊重你的這個品牌，而不僅僅是喜歡你這個產(chǎn)品。
第八，就是線下線上融合營銷的時代。我們肯定是要繼續(xù)發(fā)揮我們線下的傳統(tǒng)優(yōu)勢，同時，我們線上跟線下的融合，我們也在做這個嘗試。
第九，就是體制創(chuàng)新的時代。我們?nèi)珖至似邆€區(qū)域，因為我們是直營為主，所以我們從總部到一線終端層級太多，在營銷體制上，還是有很大的解放一線生產(chǎn)的空間。
最后一點，就是回歸本源本分的時代。這一點，我看是最重要的。所以基于以上的判斷，我們愛慕這兩年重點做了四件事情。第一，推出了品牌事業(yè)部的體制;第二，做強分公司，以分公司為主體的銷售平臺;第三，增強顧客體驗，提升品牌文化影響力;第四，更加積極主動地承擔社會責任，回饋社會。
我們這幾年一直在做的一項工作，更積極地承擔社會責任，回饋社會?！皠?chuàng)造美，傳遞愛”是我們愛慕共同的使命，21年來，我們能夠健康持續(xù)地快速發(fā)展，那么得益于社會的支持，所以我們必須得以應有的方式去回報社會。我們?nèi)ツ?月成立了注冊在民政部的愛慕公益基金會，這個基金會的成立標志著我們愛慕的公益方面的事業(yè)和工作進入了一個新的階段，翻開了一個新篇章。
現(xiàn)在基金會主要做的兩個項目，一個是四川大涼山失學兒童的助學，我們正在建幾所學校。去的人說，大涼山窮得你想象不到。有的村子歷史上就沒有存在過學校這回事，居然還有這樣的地方。另外一直在做關愛女性的乳腺癌防治和術后患這樣的項目。
我們對生態(tài)環(huán)保也是我們特別關注的。在蘇州有一個基地，我們現(xiàn)在正在做生態(tài)工廠的規(guī)劃，正在開始建成一個生態(tài)工廠，這里面可能會依托于生態(tài)這個環(huán)境，我們還要引入人文生態(tài)的概念，還有科技方面，包括環(huán)保的一些輔料，這個項目現(xiàn)在已經(jīng)規(guī)劃好了，現(xiàn)在正在建。
近期，我們在北京順義區(qū)正式啟用了愛慕時尚工廠，給了它一個名字，叫“時尚工廠”。新啟用的愛慕時尚工廠是有五大功能，生產(chǎn)、物流，、研發(fā)、商業(yè)文化、愛慕學院。新的工廠完全是開放式的，現(xiàn)在成了周邊社區(qū)居民的一個娛樂的場所，每天晚上有幾百人在那兒唱歌跳舞，很熱鬧。我覺得這樣把企業(yè)跟社區(qū)就相融為一體，挺有意思的。歡迎大家去參觀指導。
二十多年算是年紀比較大的一個品牌了，我們必須面臨著一些新的變革。所以開始我說愛慕的商業(yè)模式是比較笨的，比較傳統(tǒng)的。在這個情況下，我們怎么變革?我們也在繼續(xù)思考，特別在快速反應方面，這個可能還需要向更多的同行學習。庫存管理，我們庫存管理是很糟糕的，這是特別要命的地方，所以還要向同行多學習。謝謝大家!
