文化批評家富塞爾在《品味制服》中寫道：制服是消費社會的“硬時尚”。據(jù)青少年研究中心數(shù)據(jù)估算，全國中小學(xué)校服潛在市場規(guī)模達(dá)749億元。在這個高度分散而隱秘的行業(yè)，南京伊頓紀(jì)德所掀起的變革引發(fā)了廣泛關(guān)注。
開學(xué)了，全國的中小學(xué)校飄動著不同顏色、款式、風(fēng)格的校服。在文化人士看來，校服是集體約束、身份界定的象征。在商業(yè)人士看來，校服是一片被普遍忽略的銷售熱土。在時尚人士審視下，校服是中國設(shè)計和美學(xué)提升幾乎最滯后的領(lǐng)域。
已經(jīng)存在了幾十年、大部分人(包括家長、企業(yè)家、設(shè)計師)熟視無睹的校服，作為一門生意、一種商機、一個產(chǎn)業(yè)，竟然還是時尚引領(lǐng)者米歇爾·奧巴馬提醒國人的。2014年3月末，中、美第一夫人在北京師范大學(xué)第二附屬中學(xué)旁聽幾何機器人[2.65% 資金 研報]課和書法課，還小試了乒乓球。但這些“創(chuàng)新”或“傳統(tǒng)”都不如另一項“中國特色”的吸引力大——站在米歇爾兩個女兒旁邊，接待學(xué)生身穿后來被網(wǎng)友熱烈討論“丑到爆”的藍(lán)白運動校服。
文化批評家保羅·富塞爾在《品味制服》中寫到：制服是消費社會的一種“硬時尚”，即“帶有強制性和穩(wěn)定性的時尚”。從1950年代開始，中國先后流行過列寧裝、中山裝、工裝褲、花式布拉吉、藍(lán)灰綠色軍裝、?；晟馈M管1980年代偶爾會有學(xué)生穿白襯衣、海軍裝的校服，但此間幾十年，中國的學(xué)生裝面目非常模糊。能夠稱得上擁有校服文化的時期出現(xiàn)在一個世紀(jì)之前——民國時期，立領(lǐng)、吸腰款式的學(xué)生裝常搭配皮鞋和西褲。林徽因和同學(xué)身穿校服合影的照片溫婉動人，代表了一個時代的國民氣質(zhì)。
帶著某種懷舊感，大部分人記憶猶新的是，從經(jīng)濟騰飛的1990年代起，中國學(xué)校忽然都開始采取肥大、拖沓、大多藍(lán)白相間的運動校服。創(chuàng)造出“校服”(制服英文為uniform)一詞的日本在19世紀(jì)末引入西式校服，用深藍(lán)色詰襟服和西式水手服替代和服正裝、和服樣式褶裙。流行文化雜志《知日》做了一期“制服特輯”，出版人蘇靜說，他們研究發(fā)現(xiàn)，日本在經(jīng)濟全盛時期的1980年代掀起了“校服革命”;1990年代，日本電影里常見的泡泡襪、超短裙和對襟毛衣標(biāo)志著校服革命達(dá)到高潮。在日本女子校服三大“神器”盛行的同時，松垮的紅白、藍(lán)白、綠白運動裝“面口袋”在中國校園大行其道。
校服沒在中國引發(fā)消費革命和時尚革命，反倒更像一個隱秘的邊緣生意，很少人知道這個行業(yè)產(chǎn)值近千億人民幣，也有著在海內(nèi)外收入及創(chuàng)新模式表現(xiàn)不俗的“隱形冠軍”。校服也是典型的監(jiān)管與自由沖突的政治經(jīng)濟學(xué)題材，雖然并無大案暴露這個行業(yè)可能的腐敗，但有些灰色地帶似乎大家都心知肚明。
據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2013年中國校服產(chǎn)量達(dá)一億零六千套;國家信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國的校服消費金額約為252億元。根據(jù)中國青少年研究中心的數(shù)據(jù)，2013年全國中小學(xué)生總?cè)藬?shù)約2.08億。校服有夏季、春秋和冬季三類，假定平均每個學(xué)生一套三件套的標(biāo)準(zhǔn)制式校服、每套校服180元計，2013年市場整體容量在374億元左右，若以每人兩套算，則有749億元的潛在市場。
這令人想起那個經(jīng)典的商業(yè)笑話：兩個推銷員被派往太平洋[5.61% 資金 研報]的一個島嶼去賣鞋，發(fā)回的電報分別是：“此地?zé)o人穿鞋，沒有市場，明天返回”;“好極了，此地?zé)o人穿鞋，市場潛力巨大，快送100萬雙鞋子過來!”但要挖潛并做大這個“青少年是國家的未來”的龐大成長市場，卻并不容易。
指導(dǎo)校服龐大市場運作的，是1993年國家教委印發(fā)的《關(guān)于加強城市中小學(xué)生穿學(xué)生裝(校服)管理工作的意見》。這份21年前出臺的通知是目前為止教育部門專門規(guī)定校服問題的唯一文件，其中除了對學(xué)生裝的設(shè)計原則提出“樸素、大方、明快、實用”的要求，對生產(chǎn)、定價、招標(biāo)和銷售沒有任何規(guī)定。即使是設(shè)計要求本身，也反映出學(xué)生裝的模糊定義：城市中小學(xué)生穿學(xué)生裝(校服)是指在一個城市范圍內(nèi)所有中小學(xué)生統(tǒng)一穿著的學(xué)生服裝，它不是時裝、禮儀服或運動服，而是日常穿著的學(xué)生服裝。
似乎也沒有相關(guān)的政府職能部門監(jiān)管校服。全國各地有勤工辦、后勤辦、后勤裝備協(xié)會等獨立于教育局的事業(yè)單位管理校服，但如果校服出現(xiàn)問題，它又變成了教育局、物價局、工商局、質(zhì)監(jiān)局等諸多部門都需要參與或撇清的事情。
在官方指導(dǎo)和監(jiān)管都不明確的環(huán)境下，中國幾千家校服生產(chǎn)商、幾十萬所學(xué)校和幾億位家長參與完成了校服的生產(chǎn)和購買。一如中國其他的制造業(yè)，不可統(tǒng)計的校服家庭作坊和體量龐大的代工廠各自默默分一杯羹，即使是其中最大的玩家，也才占據(jù)不到1%的市場份額，還是在2008年全球金融危機之后才出現(xiàn)的。在這個以全國41萬所中小學(xué)校作為服務(wù)對象的高度分散的行業(yè)，南京一家名叫“伊頓紀(jì)德國際校服”(Eton Kidd)的生產(chǎn)商為全國1300多所學(xué)校提供英倫風(fēng)格制式校服(制式校服與運動校服相對應(yīng))，還開始向海外拓展。在國際校服業(yè)，伊頓紀(jì)德被稱作“世界校服工廠”，2013年銷售額為人民幣1.8億元，2014年預(yù)計達(dá)3億元;2013年產(chǎn)量為450萬件，銷售額和產(chǎn)量在中國校服行業(yè)排名第一。
在青春電影《那些年，我們一起追的女孩》中，學(xué)生的襯衫左胸口標(biāo)有“精誠中學(xué)”和學(xué)號，男主角是850020，襯衫右胸口標(biāo)著“柯景騰”，女主角則是850027，襯衫右胸口標(biāo)著“沈佳宜”。出于職業(yè)習(xí)慣，伊頓紀(jì)德的員工看了這部電影，判斷這樣的校服目前在內(nèi)地?zé)o法生產(chǎn)——單是中國父母愛給孩子選大一號的衣服所導(dǎo)致的校服調(diào)換，校服庫存量就很可觀了，如果再加上校標(biāo)拆裝的程序，成本會更高。中國家長選擇校服受經(jīng)濟實力、傳統(tǒng)的審美觀和家庭成員的影響，“有些孩子的爺爺奶奶還說，孩子在學(xué)校穿5年，要買大兩號的?！币令D紀(jì)德渠道總監(jiān)王勇說。
社會對于校服的集體無意識正在發(fā)生改變。不合身也不美觀的運動校服流行數(shù)年，沒人思考質(zhì)疑。在所謂“美育”中校服原本可以扮演重要的角色，也被嚴(yán)重低估了。如同本刊去年的《全球圣經(jīng)工廠》封面，南京這家“世界校服工廠”的故事，也反映了全球金融危機之后“中國制造”品牌再造和美學(xué)升級的努力及沖突。
制式vs.運動
8月和9月是校服的發(fā)貨高峰期。幾百萬件校服從位于南京市六合區(qū)橫梁鎮(zhèn)王子路的伊頓紀(jì)德倉儲配送中心發(fā)往全國28省的中小學(xué)校。在這個盛產(chǎn)雨花瑪瑙石的小鎮(zhèn)，伊頓紀(jì)德隸屬的江蘇蘇美達(dá)輕紡國際貿(mào)易有限公司有6家工廠，其中之一蘇美達(dá)創(chuàng)元制衣有限公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)校服主要品類。伊頓紀(jì)德有25個足球場大的倉儲配送中心緊挨著這家工廠。
比起其他流行服裝，校服的季節(jié)周期性更明顯。暑假是倉儲配送中心最繁忙的時候。記者看到，還沒配完貨的衣服散落在藍(lán)色塑料筐里，配好信封和紙盒的校服打包在成堆的褐色紙箱里。塑料筐和紙箱成批擺放在成衣主倉、淘寶倉(為天貓旗艦店備貨)、電商倉(為唯品會和聚劃算備貨)的貨架上和地上。工人們在隔壁的生產(chǎn)品控中心埋頭縫制校標(biāo)——學(xué)校標(biāo)識幾乎是校服生產(chǎn)中最煩瑣的工作。每一天，伊頓紀(jì)德的工人平均要完成8000件服裝的校標(biāo)縫制。30家面料供應(yīng)商和10家輔料供應(yīng)商陸續(xù)送來的面料擺在面料倉的地上。同成衣一樣，校服的面料訂單也是多批次、小數(shù)量，小到幾百米，多到幾十萬米，而且校服面料涉及了幾乎所有針織和梭織服裝品類所需的面料(大概只有皮草尚未用到)。
伊頓紀(jì)德在名字中放了一個令人遐想的詞——“伊頓”。不過，它并沒為著名的英國公立中學(xué)伊頓公學(xué)提供校服，后者的供應(yīng)商是1865年成立的 New&Lingwood。伊頓紀(jì)德總部位于南京長江路，毗鄰原中華民國總統(tǒng)府，內(nèi)部裝修都是英倫風(fēng)格。它第一次被國際媒體關(guān)注，是2013年6 月19日，紐約時代廣場巨型LED屏幕上亮相一張圖片，題為《Eton Kidd Reforms School Uniforms in China》(伊頓紀(jì)德掀起中國校服變革)。美通社寫道：“南京這條街曾經(jīng)是政治文化中心，孕育了中國服飾歷史上堪稱中西合璧之經(jīng)典的民國學(xué)生裝?！?/P>
校服可以時尚化，但它畢竟不是快時尚。校服可以在款式上學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(Uniqlo)，在供應(yīng)鏈上學(xué)習(xí)Zara，但它跟服裝業(yè)別的品類有很大區(qū)別，銷售情況復(fù)雜，涉及教育系統(tǒng)、校長、家長、學(xué)生、區(qū)域差異等沖突。
與市場上的零售服裝“以產(chǎn)定銷”(根據(jù)生產(chǎn)編制銷售計劃)不同，由學(xué)校團體訂購的校服是“以銷定產(chǎn)”。“學(xué)校有自己的選擇，我們比較被動，不能像快時尚那樣預(yù)測市場。”伊頓紀(jì)德產(chǎn)供陳川說。
伊頓紀(jì)德起初希望根據(jù)每所學(xué)校的特點做“一校一服”，很快就發(fā)現(xiàn)無法實現(xiàn)。一所學(xué)校每年新增幾百名學(xué)生，一個學(xué)生多時會訂十幾套衣服，學(xué)生身材跨度從 130cm到190cm不等(還不包括特殊身材)。從2008年成立至今，伊頓紀(jì)德設(shè)計了2000多款校服，接到的訂單從100套到4萬套不定。公司平均每年接收訂單2000個批次，高峰時期一天100多個批次。多批次、小批量是校服和其他服飾最大的區(qū)別。陳川說，“同樣賣2個億，快時尚做100萬件衣服，我們要做400多萬件衣服?！?/P>
引起網(wǎng)上熱議的北師大二附中，除了那套藍(lán)白校服，其他制式校服都是由伊頓紀(jì)德的競爭對手優(yōu)卡(北京)科技股份有限公司提供的?！半m然也許不符合當(dāng)今審美，但校方和學(xué)生對有12年歷史的老校服有感情?！眱?yōu)卡副總經(jīng)理常建偉說。從2010年開始，優(yōu)卡為以北京地區(qū)為主的近百所學(xué)校提供制式校服，預(yù)計2014年銷售額近2億元。
在中小學(xué)生人口占到總?cè)丝谄叻种坏闹袊令D紀(jì)德試圖推廣伊頓公學(xué)的精神內(nèi)涵(盡管兩家機構(gòu)并無任何合作關(guān)系)，諸如獨立、紳士、榮譽感等，做出美學(xué)家張競生說的“漂亮的學(xué)生裝”，即“質(zhì)料精美，顏色鮮明，做得整齊，穿得講究，保持得潔凈”的英倫范兒校服。優(yōu)卡并沒堅持英倫一種風(fēng)格，色彩也更為豐富，例如北京中學(xué)是磚紅(紫禁城紅墻)和灰色(胡同文化)。優(yōu)卡還發(fā)布了一本《學(xué)生裝趨勢發(fā)布(2014-2015)》的色彩報告，列分了包括中國紅、水墨黑等在內(nèi)的“國粹色系”，國際色系和自然色系等幾大色系。伊頓紀(jì)德則堅持煙灰、藏青等傳統(tǒng)英國校服的色彩，總經(jīng)理陳忠說，“不要花里胡哨?！?/P>
作為用戶，在北京排名前十的北師大二附中的一些學(xué)生在接受《北京青年報》采訪時說不覺得老校服有那么難看。北京崇文區(qū)龍?zhí)吨袑W(xué)一位初二男生(應(yīng)家長要求匿名)說他很喜歡學(xué)校那套紅白藍(lán)色的秋裝外套，“很好看呀，又方便”;至于小西裝式樣的英式校服，他不認(rèn)為好看，“貴族學(xué)校才會穿吧”。
這恰恰是校服的意義——身份認(rèn)同。校服起著聯(lián)系學(xué)校和每個學(xué)生個體的作用，各個學(xué)校的制服不同，一眼就能夠分辨。日本漫畫《JoJo的奇妙冒險》一幕中，主角空條承太郎及同伴花京院典明乘船去埃及，在烈日下一直穿著詰襟學(xué)生服?？諚l的祖父質(zhì)問道：“你們可否換掉那校服?那樣旅行不熱嗎?”他們漫不經(jīng)心地回答：“我們是學(xué)生，當(dāng)然要穿得像學(xué)生。”但 “穿得像學(xué)生”在中國并沒有統(tǒng)一定論。不管學(xué)生喜歡國粹還是英倫風(fēng)，校服產(chǎn)品的用戶和埋單者并不是同一人，它更多以學(xué)校和家長的意志為轉(zhuǎn)移，受限于教育系統(tǒng)復(fù)雜的地域和中間環(huán)節(jié)。這是一個每一步都需要策略技巧的文化征服打怪游戲。
乍一看，校服是一門穩(wěn)賺不賠的生意。伊頓紀(jì)德的“客戶維持率”在100%，“全國各地的學(xué)校蜂擁而至，相當(dāng)于捧著錢找你?！标愔艺f。
這群黏性很高的客戶是排名位于全國前20%的重點中小學(xué)。這些學(xué)校的學(xué)生家長大多經(jīng)濟寬裕，“偏高端的學(xué)校校長理念開放，對校服有自主選擇權(quán)，操作上可以對教育局說不?！?6歲的陳忠語速很慢，自稱對服裝和商業(yè)都沒有太大興趣，但對教育有熱情。陳忠同時擔(dān)任江蘇省教育協(xié)會的名校文化研究中心副主任，也在江蘇省陶行知研究會開展研究項目，“這樣可以在校長沙龍這樣的活動上爭取10分鐘機會和他們交流?！?/P>
這是會議營銷，也是圈子生意，校服產(chǎn)品的文化和內(nèi)涵的重要性比其他很多服裝都要明顯。幾分鐘之內(nèi)，陳忠和校長談的不是校服，而是教育理念和校園標(biāo)識系統(tǒng)。相比普通學(xué)校，開始打造品牌的高端學(xué)校更關(guān)注校園標(biāo)識，這套體現(xiàn)學(xué)校理念的系統(tǒng)包括校園建筑、?；蘸托７！靶ｉL畢竟是文化人，難得遇到有文化、懂教育的商人，親近感和信任感油然而生，并會遷移到伊頓紀(jì)德品牌上。”以伊頓紀(jì)德做商業(yè)案例分析的南京大學(xué)商學(xué)院案例研究與教學(xué)中心主任史有春告訴記者。
在2008年伊頓紀(jì)德正式成立前，談下的第一單是南京市北京東路小學(xué)。這所距離南京市政府東南側(cè)不足千米的小學(xué)有許多官員的孩子入讀，校長孫雙金是創(chuàng)立 “情智教育”的中國首屆十大明星校長。但他們多年來一直沒有校服——校長認(rèn)為既然選不到好校服，寧可不要校服。一次活動上，陳忠認(rèn)識了孫雙金，交流了對校服的認(rèn)知，即要成為“度身打造的一套文化系統(tǒng)”。將教育理念和文化系統(tǒng)等寬泛的概念遷移到品牌需要具象，“例如英倫中的紳士是一種貴族精神，意味著奉獻(xiàn)、勇士精神和重視規(guī)則?！标愔艺f，“要和學(xué)校強調(diào)，服飾美可以塑造學(xué)生的內(nèi)涵，是好的教育?！?/P>
6年前，這樣做校服的邏輯是孫雙金沒有聽說的，他同意讓伊頓紀(jì)德試試。盡管當(dāng)時提供的校服不過是白襯衫和藏青西褲，但北京東路小學(xué)還是起到了示范作用，陸續(xù)有周邊其他學(xué)校的校長前來咨詢?！耙坏┌岩粋€學(xué)校當(dāng)作典范校區(qū)打造，它的校服和隔壁學(xué)校完全不一樣，其他學(xué)校就會來問這是誰做的?！标惔ㄕf，“我們一直靠客戶口碑發(fā)酵。”
今天看來，這是一個順其自然的切入點。“校服反映一所學(xué)校的文化特色和辦學(xué)理念，校服能通過其形象對特定的校園文化起到直觀的詮釋作用?！北本┓b學(xué)院院長劉元風(fēng)這樣評價校服的文化意義。將“打造校園文化系統(tǒng)”作為打動校長的“痛點”不再只有伊頓紀(jì)德采用。
優(yōu)卡打動第一所合作學(xué)校的過程和伊頓紀(jì)德如出一轍。北京四中校長劉長明和優(yōu)卡科技總經(jīng)理陳納新在一次活動上認(rèn)識，談到四中學(xué)生在國際活動中不夠自信，很大程度因為原有的運動校服不能匹配四中作為精英學(xué)校的形象。多年從事職業(yè)裝定制的陳納新意識到這是一個新市場，后來根據(jù)四中的特點設(shè)計了一套以藏藍(lán)外套、白襯衫、灰西褲為主，輔以紅色?；占巴殿I(lǐng)結(jié)配飾的新校服。
但若地方教育局或?qū)W校本身有指定的代工廠，說服校長更換校服就會牽涉政府層面?！拔覀兒髞硐氲綇拿耖g推動?！标惔ㄕf。比起教育部門，他們更樂意接觸校長和家長、學(xué)生群體。“我們更強調(diào)程序性?！标愔艺f，“緊緊圍繞家長委員會和學(xué)生，讓他們成為校服的投票主體?！?/P>
校服招標(biāo)會是學(xué)校在教育局和家長雙重壓力下的選擇。中國各地對校服的招標(biāo)規(guī)范都不相同：一些縣級市采取地級市統(tǒng)一招標(biāo)，廣州采取12個行政區(qū)獨立招標(biāo)，北京由北京市學(xué)生統(tǒng)一著裝管理服務(wù)中心征訂、監(jiān)制，上海等地則以學(xué)校為主體單獨招標(biāo)。這些看似差不多的招標(biāo)被伊頓紀(jì)德分為四類，“每一類都有不同的參與方式。”陳川說。
這算是校服行業(yè)的銷售秘訣：第一類招標(biāo)指校長、家長委員會、學(xué)生代表已經(jīng)對伊頓紀(jì)德有了了解，甚至已經(jīng)明確款式。但是，地方政策規(guī)定必須走招標(biāo)的程序。這類招標(biāo)伊頓紀(jì)德有很大的競爭優(yōu)勢，幾乎算得上穩(wěn)贏。第二類招標(biāo)，校方事先并未了解或只是簡單了解各供應(yīng)商的情況，直接開啟校服采購招標(biāo)程序，參與公司都帶自己的校服款式在公開條件下競爭。若招標(biāo)程序公平公正，“還是可以憑借自身實力去贏”。陳川說。第三類招標(biāo)是校方希望借助伊頓紀(jì)德的款式去找更便宜的供應(yīng)商，“供應(yīng)商和學(xué)校合作很多年了，這種活動一般都是別人贏?！钡谒念愓袠?biāo)是同在本地有納稅記錄或注冊資金的公司競爭，“游戲規(guī)則是別人主導(dǎo)的”。后兩種招標(biāo)伊頓紀(jì)德都很少參加，即使前兩種招標(biāo)，公司也會盡量提前組織家長委員會事先看衣服——200元左右一套的校服，做得稍好看些家長都樂意埋單?！耙粭l煙的價格就買了孩子一年的衣服。”陳川說。
在商不言商
從事校服這一行的人認(rèn)為，校服“不好碰”。常建偉說，“關(guān)系復(fù)雜，當(dāng)?shù)厥袌鲎晕冶Ｗo，有準(zhǔn)入制度、社會敏感性，連校長都不太愿意碰?！眹医逃哭k公廳拒絕了記者采訪教育部教育裝備研究與發(fā)展中心的要求。
伊頓紀(jì)德遇到過因校長更換而被中止校服供應(yīng)合同，也有校長因換新校服受到處分，學(xué)生轉(zhuǎn)向其天貓店購買。產(chǎn)控中心生管計劃專員陳曦琳曾經(jīng)向在湖南省某地級市學(xué)校擔(dān)任校長的父親推薦過公司校服，但后者并未接納?！暗胤秸咴?，除非是市教育局統(tǒng)一招標(biāo)?！贝蟾艣]有比校服這門生意更考驗人的溝通技巧了，也只有在“潛規(guī)則”通行的中國，可以用“在商不言商”的方式在企業(yè)、學(xué)校、家庭和政府之間達(dá)成校服的合作?！靶ｉL很反感談錢，和學(xué)校談生意技巧要高很多。”常建偉說。伊頓紀(jì)德的會議營銷也升級了。今年4月，伊頓紀(jì)德和《校長》雜志一起舉辦“民國教育沙龍”，邀請了傅國涌、智效民等學(xué)者。清華附小的竇桂梅校長應(yīng)邀參加。沙龍之后，伊頓紀(jì)德與清華附小談成合作，為后者定制紫色系校服。這次沙龍被認(rèn)為是會議營銷的變革，“過去是給錢給場地給贊助，但這次我們邀請了人?！标惔ㄕf。
伊頓紀(jì)德能創(chuàng)立并持續(xù)至今，很大程度因為背靠蘇美達(dá)。該集團曾為美國的校服品牌U.S.POLO、 French Toast等代工，生產(chǎn)的校服在全世界40個國家和地區(qū)銷售。2008年，長期從事歐美服裝出口的陳忠認(rèn)為，可以在國內(nèi)創(chuàng)造出英式校服這一細(xì)分市場。當(dāng)時正值全球金融危機，出口為主導(dǎo)的蘇美達(dá)面臨轉(zhuǎn)型困境，他加盟集團成立伊頓紀(jì)德品牌事業(yè)部。陳忠說，“后來的展會資源、工廠和央企的平臺，都因為有集團支持?！?/P>
伊頓紀(jì)德銷售部有20人，典型工作流程是:第一步和校長溝通教育理念，第二步向家長委員會展示校服。由于 1300多所學(xué)校分散在全國各地，銷售部又按照長江沿線、長江以南、長江以北劃分，項目談判的速度和結(jié)果取決于各方博弈的結(jié)果——地方政府、地方教育局、地方供應(yīng)商、中小學(xué)校長和家長代表。少則一周，多則兩三年。
2010年，國務(wù)院印發(fā)《國家中長期教育改革與發(fā)展規(guī)劃綱要(2010-2020)》，要求成立中小學(xué)家長委員會，作為建設(shè)“依法治教、自主管理、民主監(jiān)督、社會參與”的現(xiàn)代學(xué)校制度一部分。淮安一所重點小學(xué)組織 5位家長委員會成員、6位學(xué)校老師成立招標(biāo)評審團，同時請40位家長觀摩伊頓紀(jì)德和另一家校服企業(yè)參加的招標(biāo)會。介紹品牌和展示款式后就是報價環(huán)節(jié)，伊頓紀(jì)德對一套春秋裝、一套夏裝的報價比另一家公司高120元，但最終獲得9票，另一家公司2票;唱票環(huán)節(jié)中，到第三票時后排觀摩的家長就開始鼓掌。“其實家長的想法很純樸，就是選一個好點兒的產(chǎn)品給小孩穿?！碑?dāng)時在現(xiàn)場的王勇回憶，“中國的家長不計較為小孩多花錢?！?/P>
王勇多年從事服裝品牌營銷和代理，2009年底加入伊頓紀(jì)德任渠道總監(jiān)(包括電商)，他起初認(rèn)為在中國做校服沒意思，“校服能有什么含量?”和陳忠交流后，王勇意識到校服營銷是“一種技術(shù)，每個節(jié)點都是技術(shù)”。例如，帶校長參觀公司一定不能先去伊頓紀(jì)德總部8樓的展廳，“校長會覺得上來就是推銷產(chǎn)品”;第一次去學(xué)校拜訪也不能帶衣服，“拿著衣服過去談，和其他賣校服的沒什么差別”。
在仙桃實驗學(xué)校的校服招標(biāo)會上，價格貴出當(dāng)?shù)仄髽I(yè)一兩百元的伊頓紀(jì)德中標(biāo)。第二天，校長打電話反悔。仙桃論壇也出現(xiàn)了“仙桃校服貴，誰來管一管”的帖子。陳川說，伊頓紀(jì)德寫了一封溝通函，“相當(dāng)于日劇最后的結(jié)尾，就告訴校長一段話:所有家長和孩子們選出來的校服能成為他們心目中最美的仙桃校服，如果您不能實現(xiàn)這樣的民主化夢想，那么您作為一校之長的教育價值和教育夢想在哪里?”最后該校頂住壓力，還是選擇了伊頓紀(jì)德。
安靜而美好的校園其實彌漫著看不見的硝煙。很多行業(yè)都涉及全國市場和區(qū)域市場的問題，但由于校服不進(jìn)入商場、專賣店等零售渠道，不面向個人消費者，其商業(yè)現(xiàn)場更多發(fā)生在各地的學(xué)校或教育系統(tǒng)。地方政策有時決定了校服企業(yè)能否在當(dāng)?shù)卣归_業(yè)務(wù)。
國家教育部基礎(chǔ)教育一司專項工作處處長陳東升參加過一些校服論壇，公開表示“校服是特殊的衣服，也是商品，它涉及多主體多要素的參與，必須有科學(xué)的管理治理體系，既要有生產(chǎn)監(jiān)測等級制度、選用推薦評價評議制度，還要允許家長參與，遵循自愿原則，接受社會監(jiān)督”。但他在回復(fù)記者的郵件中寫到，不方便談校服采購、行業(yè)競爭話題。
北京市教育技術(shù)設(shè)備中心要求學(xué)校按照“校服定點準(zhǔn)入企業(yè)”名單訂購校服，但由于這個規(guī)定沒有法律強制性，部分學(xué)校仍然自行選擇。目前伊頓紀(jì)德在北京合作的學(xué)校有10所左右，部分是教育部直屬學(xué)校。優(yōu)卡在服務(wù)過北京四中、人大附中、北京一零一中學(xué)等學(xué)校后，成為北京市教委指定校服訂購企業(yè)。
要進(jìn)入外地市場，一家沒有當(dāng)?shù)卣Y源的校服企業(yè)要平衡好當(dāng)?shù)亟逃趾彤?dāng)?shù)毓?yīng)商的關(guān)系。個中微妙在于，要在前者發(fā)覺前進(jìn)入市場，又不能把后者逼到絕路。
武漢一些學(xué)校的校長看到伊頓紀(jì)德刊登在《校長》和《人民教育》雜志上的廣告，希望它能做校服方案咨詢。陳川說，伊頓紀(jì)德“要從武漢小學(xué)、武昌實驗小學(xué)等開始迅速做起來，一個城市至少要做到四個點”?？紤]到和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)同臺競爭，即使投票結(jié)果對后者不利，事后當(dāng)?shù)亟逃b備和后勤辦還是有可能不讓學(xué)校更換校服，伊頓紀(jì)德說服學(xué)校直接在家長委員會同意后就簽合同，一個半月內(nèi)供貨。
“迅速做”還意味著“同一時間拿第一個學(xué)校的合同去進(jìn)攻旁邊幾所學(xué)校，同時鋪開三到四所”。陳川說，“幾所學(xué)校統(tǒng)一把新校服穿起來，校長們可以直接跟教育局局長說，這個事你們不要管，本地企業(yè)已經(jīng)干不了這個事了。”
多數(shù)情況下，學(xué)校會保留一套運動校服;如果當(dāng)?shù)卮蟛糠謱W(xué)校定位不夠高端，本地校服工廠仍然有業(yè)務(wù)做。但如果銷售節(jié)奏沒有掌握好，一座城市的校服市場會被攪亂。伊頓紀(jì)德一位地方銷售用3年時間占領(lǐng)了安徽省蕪湖市80%-90%的市場份額，公司原定計劃是第一年做三至五所樣板學(xué)校，結(jié)果第一年就做到三十幾所，本地校服企業(yè)一下子少了很多訂單。媒體用“天價校服”為題曝光伊頓紀(jì)德。定期培訓(xùn)當(dāng)?shù)剞k事處員工的王勇用“用力過猛，動作走偏”來評價這類事，他認(rèn)為校服營銷的“技術(shù)”不是完成硬性銷售目標(biāo)，而是如何既賣出差異化產(chǎn)品(英式校服)，又能讓學(xué)校和本地企業(yè)同步成長(對校服有理念更新)。
公司對高鐵距離南京5小時內(nèi)的城市主要依靠直銷團隊的銷售人員，其他地區(qū)主要依靠30家當(dāng)?shù)剞k事處。蕪湖項目后，陳忠給公司制訂規(guī)則，禁止和本地企業(yè)做零和博弈?！澳愕倪\動服照做，大家利益都沒有受損?！标愔艺f，“我們后來發(fā)現(xiàn)，他們逐步會覺得沒意思就退出了，市場會自動淘汰，學(xué)校也會?！?/P>
陳忠還設(shè)立過一個規(guī)則，不和官方做關(guān)系營銷，但公司獲得的最大兩筆訂單來自政府，分別是新疆克拉瑪依市和山東濟南市歷下區(qū)，這兩個城市分別花3000萬元和2200萬元為中小學(xué)校統(tǒng)一采購校服。但這類“捧著錢”上門的項目做得并不愉快。政府招標(biāo)看財政預(yù)算，價格最低者中標(biāo);質(zhì)監(jiān)局要求質(zhì)量一等;教育局要求各個區(qū)交貨時期接近;市長還會不時視察?！拔覀儽緛硎谴虬鲆徽锥Y儀文化方案，結(jié)果是做成分品類、趕工期，看上去有新聞價值，其實破壞了校服方案的整體效果?！睋?jù)《山東商報》報道，當(dāng)時濟南歷下區(qū)校服招標(biāo)一共打了5個包，“春裝我們已經(jīng)中標(biāo)，夏裝、冬裝、坎肩等還在招投標(biāo)階段”。陳川說，公司后來評價這個項目“做得很辛苦”。
美觀vs.實用
營銷技巧不僅決定一個學(xué)校是否會接受新校服，還決定款式，從而決定校服企業(yè)的SKU(Stock Keeping Unit，庫存量單位)將有多少。零庫存不能出現(xiàn)在校服行業(yè)，否則意味著斷貨。校服企業(yè)需要將庫存控制在合適的范圍內(nèi)，滿足學(xué)校需求，又不產(chǎn)生多余的庫存導(dǎo)致銷售壓力。
伊頓紀(jì)德希望在供應(yīng)鏈上學(xué)習(xí) Zara，在款式上學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫，因為“全款(從老到少)很百搭”。公司不便透露目前的庫存量，稱價值在數(shù)千萬元?！靶ｉL會說領(lǐng)口弄個紅邊，襯衫口袋改成在外面......一個款就變成十幾個款?！蓖跤路Q，開始公司盡量滿足學(xué)校要求，后來發(fā)現(xiàn)庫存壓力又無法和學(xué)校解釋，現(xiàn)在去學(xué)校展示時一般帶兩架衣服，20 至30套，“盡量引導(dǎo)他(校長)，實在不行再考慮定制?！币令D紀(jì)德今年的業(yè)績預(yù)計將是2010年的10倍，但新增的校服款式只占當(dāng)時的1/3。不同區(qū)域銷售類似校服也可以幫助緩解庫存壓力，“海南、西安和東北的學(xué)校可以穿一樣的。”陳川說。
這意味著，伊頓紀(jì)德在推薦校服款式時仍掌握主動權(quán)?！耙谛ｉL那里建立專家地位，讓校長覺得給他的設(shè)計就是最棒的?！惫窘o地方辦事處的培訓(xùn)一直強調(diào)這一點。
早期為了滿足家長調(diào)換校服的需求，伊頓紀(jì)德給學(xué)校的訂單“放量”，每個學(xué)校多做200套-300套。今年為了減少庫存，伊頓紀(jì)德限制了每個學(xué)校的退貨數(shù)量，王勇說，“放量將來或許控制在訂單的5%，前期營銷難度會更大?！?/P>
2012年伊頓紀(jì)德成立產(chǎn)控中心，希望通過訂單積累的數(shù)據(jù)預(yù)估存貨，從而調(diào)節(jié)生產(chǎn)周期。校服交貨的高峰期在每年5月和9月:3月收到老生增訂或?qū)W校換裝的訂單;6月底學(xué)校放假，銷售人員有機會和校長談定項目。但暑假下訂單時，公司并不知道新生的身材。產(chǎn)控中心的數(shù)據(jù)庫樣本有40多萬，可以按地域大致判斷每個學(xué)校新生的校服尺寸。
“校服跟普通服裝最根本的區(qū)別是它是針對群體用戶，具有款式的延續(xù)性，沒有加單前我們就知道哪些款式會有多少需求?！标愱亓照f。校服的生產(chǎn)周期介于45天到55天，為了保證9月開學(xué)交貨，產(chǎn)控中心必須提前根據(jù)庫存?zhèn)湄洠瑢弳螘r再根據(jù)缺數(shù)做配合生產(chǎn)。
在主做學(xué)校訂購的校服業(yè)務(wù)之外，伊頓紀(jì)德和優(yōu)卡選擇了不同的拓展方向。為了解決部分學(xué)生在校外購買校服的需求，伊頓紀(jì)德從2010年就開始做電商零售業(yè)務(wù)，2013年在天貓的銷售額為1800萬元，今年預(yù)計達(dá)三四千萬元;優(yōu)卡則為每一個客戶學(xué)校設(shè)計一個網(wǎng)站后臺，學(xué)生可以憑借個人信息登錄后臺購買校服。常建偉說優(yōu)卡不做電商零售，“那個渠道不適合我們，每個學(xué)校都有自己的設(shè)計版權(quán)，校方不希望自己的校服款式被復(fù)制和抄襲?！?/P>
伊頓紀(jì)德的競爭對手除了優(yōu)卡，還包括生產(chǎn)學(xué)生床上用品和西裝的路易詩蘭、青少年休閑服飾品牌哈芙琳旗下的半成人等，以及許多將校服作為副業(yè)的傳統(tǒng)公司，比如童裝生產(chǎn)商派克蘭帝為北京一些學(xué)校提供校服，教學(xué)器材公司上海健生曾經(jīng)在上海校服市場占據(jù)很大份額。史有春提醒，伊頓紀(jì)德最大的風(fēng)險是，像杉杉、羅蒙西服等大服裝公司突然發(fā)現(xiàn)校服這個藍(lán)海，進(jìn)來以后會比伊頓更有優(yōu)勢。畢竟蘇美達(dá)的強項是國際貿(mào)易和OEM，在設(shè)計和品牌上缺乏經(jīng)驗。
校服還有個特殊性，它很難被籠統(tǒng)界定為是否屬于價格敏感性產(chǎn)品。南京大學(xué)商學(xué)院的調(diào)研顯示，家長更關(guān)心校服的面料和尺寸，學(xué)生關(guān)心款式，學(xué)校對價格更敏感。
據(jù)國家信息中心統(tǒng)計，中國的校服價格參差不齊，大部分處于80元-100元之間和80元以下，很少達(dá)到每套180元。但華東地區(qū)校服百元以上價格的比例很高，超過40%。伊頓紀(jì)德直銷團隊賣給學(xué)校的價格在吊牌價的3.8折至4.5折之間，地方銷售在公司的提貨價是3.2折。而學(xué)生實際購買一套伊頓紀(jì)德經(jīng)典款三件套校服的費用為190元至230元，公司稱利潤維持在10%左右。優(yōu)卡表示，其校服利潤不高，在10%-15%之間。對于公立學(xué)校和私立學(xué)校，伊頓紀(jì)德的報價也有差別：
私立學(xué)校收費高，由于一次性收取學(xué)費之后無法就校服再另外收費，對采購校服更計較價格。相比公立學(xué)校，私立學(xué)校的辦學(xué)理念已經(jīng)很開放，“和他們談禮儀的教育作用不大”，陳川說。2013年伊頓紀(jì)德跟北京一所擁有7個校區(qū)的私立學(xué)校談合作，兩年來經(jīng)過三輪談判，對方還是認(rèn)為報價偏高。目前私立學(xué)校的項目只占伊頓紀(jì)德全部數(shù)量的10%，原因一是會面臨壓價，二是學(xué)校財務(wù)流程漫長，收款困難。
校服從業(yè)者不能忘記另一個現(xiàn)實:2011年教育部頒發(fā)《切實保證中小學(xué)生每天一小時校園體育活動的規(guī)定》，要求中小學(xué)生每天進(jìn)行一小時校園體育活動。北京服裝學(xué)院校服設(shè)計研發(fā)中心主任劉琦說，穿運動服飾的校服對中國學(xué)生更方便，國外學(xué)校則給學(xué)生配備了更衣間，他們平時穿制式校服，運動時會更換運動款校服。
實用性大于審美性，是中國校服設(shè)計和美學(xué)升級面臨的最大問題?！爸袊男７€不能叫有設(shè)計，最多是挪移或模仿。”時尚評論人林劍說。伊頓紀(jì)德設(shè)計中心有8人，包括買手、工藝師、版師、展廳陳列師、校標(biāo)設(shè)計師等。他們要參考諸如日本EASTBOY、美國French Toast等校服品牌的款式，還定期搜集紐約、香港時裝周等發(fā)布會資訊，以及Armani、Brooklyn Brothers、LV等品牌可能適合學(xué)院風(fēng)格的設(shè)計元素。伊頓紀(jì)德曾經(jīng)受貝克漢姆兒子穿的一款A(yù)rmani Kids棒球服啟發(fā)，為南京一所希望增加運動服款式的學(xué)校開發(fā)了一款棒球服。
伊頓紀(jì)德最近接下一個日本校服品牌的OEM(代工)訂單，陳川說，“日本的校服款式非常優(yōu)秀，如果讓自己設(shè)計部去開發(fā)，可能要很多年。”日本最悠久的學(xué)生制服品牌KANKO和EASTBOY都以“公司方針”為由拒絕了本刊采訪。日本針對孩子父母和教育從業(yè)者的教育研究網(wǎng)站Resemom一項對326位女中學(xué)生的問卷調(diào)查顯示，穿制服最在意的是裙子長度(85%)，其次是領(lǐng)帶顏色、鞋子顏色、內(nèi)衣透不透和裙子顏色。美國校服品牌French Toast將傳統(tǒng)的女士Polo衫和襯衫改得更緊身，其校園市場項目人員Matt Buesing說，他們發(fā)現(xiàn)“校園生活向時尚投降了”。但中國的校服企業(yè)并未向?qū)W生直接了解設(shè)計需求，更不要說如何引領(lǐng)校服時尚風(fēng)潮了。
《名牌:青少年的買賣》一書研究了當(dāng)代青少年文化，震驚發(fā)現(xiàn)，不到10歲的孩子就開始化妝，十幾歲的孩子就成了企業(yè)的“觀潮員”，被席卷入無所不在的商品海洋。“制服提升了學(xué)校的風(fēng)氣和團結(jié)，但是不是磨滅了學(xué)生們的個性呢?”《叛逆國度:為何反主流文化變成消費文化》說，“對整個一代人來說，學(xué)校制服成了當(dāng)代社會扼殺心靈的象征......學(xué)生之間的時尚競爭消費呈現(xiàn)爆發(fā)性增長，校服的回潮出人意料，就像一個現(xiàn)代道德說教故事?！?/P>
