在過去的12個月里，美國服裝行業(yè)的幾大名牌都在毫無疑問地失寵于市場。

　　第一夫人米歇爾·奧巴馬（Michelle Obama）喜歡的品牌J.Crew的賬面價值減記了10億美元；Aéropostale的市值縮水了一半；Ann Taylor在母公司將其賣給Ascena零售集團(tuán)（Ascena Retail Group）之前關(guān)掉了幾十個地方的門店；純美國品牌的Gap則因為受到連年市場份額下降的拖累，宣布要關(guān)閉四分之一的北美分店。

　　在這個可能遇到仙婆婆的行業(yè)里，有些公司的高管們?nèi)缃駞s相信精靈魔粉—即所謂的小精靈牌七分褲（Pixie Ankle Pant）。

　　例如，Gap公司（Gap Inc.）的領(lǐng)導(dǎo)層就把這種由其麾下的Old Navy銷售的、標(biāo)價35美元、不怎么起眼的褲子視為幫助公司走出低谷的模板。價格便宜、制作簡便而又時尚的小精靈牌七分褲表明，美國零售商們這些年一直沒有實行的上述措施有多么好；美國時裝行業(yè)要想生存下去，就得采用這些辦法。

　　這種短一截的印花彈力褲的獨特之處是它的生產(chǎn)供應(yīng)鏈。當(dāng)下，美國的公司把產(chǎn)品打入市場需要大約9個月的時間，比瑞典的H&M、西班牙的Zara、日本的優(yōu)衣庫（Uniqlo）等“快時尚”（fast fashion）零售商的時間多一倍。結(jié)果是：Gap等美國公司最終因為庫存過多而不得不在其過時后折價拋售。

　　Old Navy賣的七分褲是一種更快、更靈活的新型生產(chǎn)模式的產(chǎn)物。該品牌在大規(guī)模生產(chǎn)之前，先行試銷幾小批樣品，以了解市場反應(yīng)；它與供應(yīng)商的合作關(guān)系前所未有的密切，而且手里總是存有各種布料，以適應(yīng)新的潮流。這種做法如今見到了好效果：在經(jīng)歷了一次銷量大跌之后，Old Navy在過去四年里的銷售額增加了10億美元，而且仍然在快速增長。Gap眼下打算在其同名品牌以及Banana Republic牌服裝的生產(chǎn)中照搬這個模式。Abercrombie & Fitch、Ann Taylor和J.Crew也都在設(shè)法提高對時裝變化的反應(yīng)速度。

　　“決定權(quán)已經(jīng)戲劇性地轉(zhuǎn)移到了消費者手中?！笔袌鲅芯繖C(jī)構(gòu)Cowen & Co.公司的一位零售行業(yè)分析師奧利弗·陳（Oliver Chen）說。消費者需要的就是最時髦的，而且變化快過以往的任何時候?！霸S多情況表明，（消費者的）變化如今快于市場?！監(jiān)ld Navy的執(zhí)行副總裁約迪·布里克（Jodi Bricker）說道。

　　不過，速度與靈活性僅僅是美國服裝行業(yè)孤注一擲的部分做法。這個行業(yè)還得讓購物者擺脫只賣打折商品的念頭。美國的品牌掉進(jìn)了打折的兔子洞里，與那些超級便宜的“快時尚”服裝店以及銷量上升的折扣店（比如Ross和T.J. Maxx）為伍。打折銷售反過來又迫使它們降低其產(chǎn)品的質(zhì)量以維持利潤。

　　各家公司如今都在設(shè)法彌補上述做法給其品牌帶來的哪怕是部分的損害。Abercrombie & Fitch放棄了它的品牌標(biāo)識，提高了布料的質(zhì)地和耐洗性。Banana Republic的顧客能夠發(fā)現(xiàn)，它的套頭衫布料的彈性有所改善，或是針腳的變化多了一些。Gap公司主管品牌的總裁杰夫·柯萬（Jeff Kirwan）則把改進(jìn)質(zhì)量視為公司品牌再現(xiàn)輝煌的“基礎(chǔ)”。

　　不管美國的服裝生產(chǎn)商做些什么，若想維持手中現(xiàn)有的市場份額（見附表），它們就得快做。優(yōu)衣庫在美國擁有42家門店，并且這個數(shù)字還在增加，而在四年之前它只有寥寥數(shù)家。H&M在美國的門店數(shù)量如今已經(jīng)與Gap相去不遠(yuǎn)—370家，而且今年還會增加幾十處。Gap的全品類商店很快就會下降到500家，不到它在2000年鼎盛時期的數(shù)量的一半。到今年秋天，上述的所有公司都會面臨一位新來的可怕對手：Primark，它是愛爾蘭的一家“快時尚”連鎖企業(yè)，已經(jīng)橫掃歐洲，其產(chǎn)品價格之低甚至連H&M都覺得不寒而栗。

　　Primark也賣印花彈力七分褲—售價只有12.41美元。