一直標(biāo)榜著輕奢路線的Michael Kors，近期股價(jià)暴跌24.2%，以每股45.93美元收盤。一天時(shí)間內(nèi)，其市值蒸發(fā)超過(guò)30億美元。股價(jià)下跌，投資者減持，是不是意味著輕奢品牌出現(xiàn)泡沫?投資者憂慮輕奢品牌的價(jià)格設(shè)置和銷售模式更傾向于大眾消費(fèi)，而不屬于奢侈品。那么輕奢算不算是奢侈品呢?
輕奢的起源
輕奢消費(fèi)的崛起與社會(huì)形態(tài)有關(guān)，日本管理學(xué)者大前研一在著作《M型社會(huì)》中談到，全球化后，“中產(chǎn)階層”將消失，許多人淪為中下階層，而這些人又要求多一點(diǎn)“奢華感”，所以“能夠負(fù)擔(dān)得起的奢華”是未來(lái)消費(fèi)的主流。通常300美元左右的價(jià)格被認(rèn)為是合適的。這里面的鼻祖算是Coach，其曾經(jīng)是北美市場(chǎng)的“300美元之王”。
就中國(guó)市場(chǎng)而言，輕奢品的概念應(yīng)該自配飾而起。購(gòu)買快時(shí)尚服裝的年輕人的 “入門”級(jí)奢侈品會(huì)是輕奢的配飾，比如從購(gòu)買一只區(qū)別于大眾款設(shè)計(jì)的包包開始。目前的輕奢主要包括大牌副線、風(fēng)格品牌與原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌等。
何為純奢侈品?
奢侈品(Luxury)在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個(gè)角度上看，奢侈品又是指無(wú)形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品的消費(fèi)是一種高檔消費(fèi)的行為。
市場(chǎng)給出的反映
繼上一年度輕奢侈品牌的亮出傲人的成績(jī)單后，他們高速擴(kuò)張且高速增長(zhǎng)，但過(guò)度曝光似乎導(dǎo)致他們的銷售開始疲軟。據(jù)中奢網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)：除了Michael Kors的股票暴跌外，同類輕奢品牌Coach和Kate Spade也面臨著股價(jià)下跌的煩惱。Coach于5月27日的早盤交易中股價(jià)下跌5%至34.61美元。而Kate Spade股價(jià)則下滑4.7%，至每股25.39美元。
而從奢侈品龍頭愛(ài)馬仕(Hermès)集團(tuán)發(fā)布2015年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告中，收入比去年增長(zhǎng)了19%，達(dá)到12億美元。愛(ài)馬仕最核心、最富有競(jìng)爭(zhēng)力的皮具產(chǎn)品，其在總營(yíng)收中所占比重為44%，2015年第一季度銷售收入居高不下，同比增長(zhǎng) 12%，經(jīng)典皮革手袋供不應(yīng)求使 Hermès 在奢侈品行業(yè)表現(xiàn)優(yōu)異。
輕奢侈品牌的營(yíng)銷模式：快速擴(kuò)張
為了利潤(rùn)最大化，輕奢侈品牌進(jìn)入無(wú)休止的促銷活動(dòng)。Kate Spade咋舌4折免運(yùn)費(fèi)，特價(jià)商品包括包包、服飾、鞋等等。
快速擴(kuò)張導(dǎo)致增速放緩。在過(guò)去12個(gè)月，Michael Kors全球新增121家門店，目前在世界范圍內(nèi)已設(shè)有4133門店，并預(yù)計(jì)將繼續(xù)開設(shè)更多新店，如果公司沒(méi)有充分準(zhǔn)備，那么它將面臨過(guò)度曝光的危機(jī)。
輕奢侈品牌官網(wǎng)的功能涵蓋新品發(fā)布、專賣店查詢以及最重要的功能是線上購(gòu)物。現(xiàn)在各類輕奢侈品牌官網(wǎng)上幾千塊錢就可以買一款爛大街的包了，而且很可能比專門跑去專柜購(gòu)買更便宜。
純奢侈品牌的營(yíng)銷模式：饑餓營(yíng)銷
饑餓營(yíng)銷策略：運(yùn)用于奢侈品的商業(yè)推廣，是指奢侈品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求、以維護(hù)產(chǎn)品形象并維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的營(yíng)銷策略。愛(ài)馬仕集團(tuán)CEOAxel Dumas在今年的一次會(huì)議上，開玩笑說(shuō)：“公司希望Hermès的產(chǎn)品是很難找到，甚至在網(wǎng)站上。”“一只包可能需要7到10年，如果你想要一只蜥蜴皮或鱷魚皮的包則需要更長(zhǎng)的時(shí)間，”Hermès美國(guó)公司CEO Chavez說(shuō)道。
渠道擴(kuò)張謹(jǐn)慎，奢侈品隨處可見(jiàn)并不一定好，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的美譽(yù)度會(huì)隨之下降。2015年，Hermès將新增3家門店，同時(shí)響應(yīng)公司內(nèi)部投資決策，對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行革新和擴(kuò)張。
降價(jià)促銷，沒(méi)那么容易。比如6月5-6日，Hermès將在上海舉辦特賣會(huì)，最高折扣達(dá)5折。但是商品主要是2014春季和2013秋季男女裝及鞋帽，并不包括手袋，主要是成衣。而且特賣會(huì)只對(duì)VIP會(huì)員開放。
輕奢侈品牌的設(shè)計(jì)：抄襲為生
意大利著名設(shè)計(jì)師羅伯特·卡沃利(Roberto Cavalli)稱對(duì)美國(guó)設(shè)計(jì)師邁克·科爾斯( Michael Kors)的抄襲現(xiàn)象表示非常憤怒，稱他是世界上最無(wú)恥的靠抄襲為生的設(shè)計(jì)師，稱其創(chuàng)意是以抄襲全球其他設(shè)計(jì)為來(lái)源。
純奢侈品牌的設(shè)計(jì)：每一步都極其考究
愛(ài)馬仕堅(jiān)持嚴(yán)謹(jǐn)品質(zhì)、對(duì)細(xì)節(jié)非常執(zhí)著、不太講求花巧，卻獨(dú)具吸引力。以愛(ài)馬仕絲巾為例，從設(shè)計(jì)、 配色、制版、著色、手工卷邊等，每一步都極其考究，這也使愛(ài)馬仕絲巾經(jīng)久不衰。有人稱愛(ài)馬仕為思想深邃、品位高尚、內(nèi)涵豐富、工藝精湛的藝術(shù)品。
據(jù)編輯身邊的土豪朋友透露：1000~2000元便可以買到的MK包，幾乎等同于國(guó)內(nèi)商場(chǎng)里本土品牌的包包價(jià)格，并算不上奢侈(聽上去是很容易得到的東西)。那么輕奢到底算不算奢侈品?不用多說(shuō)，大家心里應(yīng)該都有結(jié)論了。
