“少數(shù)人的擁有，多數(shù)人的夢(mèng)寐以求?！庇袠I(yè)內(nèi)人士曾如是定義奢侈品。同樣，當(dāng)奢侈品變得人人可以擁有，那么奢侈品也就失去了奢侈的內(nèi)涵，品牌價(jià)值會(huì)快速貶值。

　　雖然，很多高端大牌都盡可能地通過高定價(jià)來維持自己的稀缺性，但當(dāng)加速開店擴(kuò)張遇到業(yè)績?cè)鏊俜啪彛芏啻笈苽冊(cè)絹碓匠尸F(xiàn)出一種快消化的特征，“奢侈”的色彩在逐步淡化。

　　我們看到，一些原本高高在上的奢侈品品牌開始實(shí)施渠道下沉，將觸角延伸到二線城市。在這種情況下，奢侈品的銷售將脫離一線城市的背書，變成了觸手可及的尋常之物。一些更激進(jìn)的品牌則將觸角延伸至電商平臺(tái)，奢侈品的營銷模式也在向快消品方式發(fā)展。原本的奢侈品銷售場景應(yīng)該在華貴大氣的店鋪或者富貴人家的私人宅邸，但被搬到互聯(lián)網(wǎng)上之后首先丟失了“奢侈”的環(huán)境鋪陳，又因?yàn)殡娚虒?duì)于精準(zhǔn)營銷和高比例轉(zhuǎn)化的追求而失去了品牌塑造和文化傳遞的機(jī)會(huì)。

　　還有一些品牌開始使出價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，譬如不久前GUCCI就在展開了5折大促。錢是賺到了，庫存也清掉了，但是品牌形象也跟著打了折扣，最終傷害的是品牌自己。

　　不過，也有一些奢侈品還在堅(jiān)持“古老”的經(jīng)營路子。其中的典型是愛馬仕。這家公司盡管也面臨奢侈品同業(yè)的諸多困境，但是他們?cè)诳刂屏碎T店發(fā)展速度的同時(shí)銷售額與利潤額仍在繼續(xù)增長。

　　復(fù)盤這家公司，我們可以看到一條清晰的發(fā)展路徑。2008年到2011年是中國奢侈品市場的高速發(fā)展期，在這個(gè)階段愛馬仕在中國的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于很多奢侈品牌，單店?duì)I業(yè)額也遠(yuǎn)低于LV和CHANEL。但到了2014年，愛馬仕僅保留311間店鋪，回到2008年之前的水平，銷售額與利潤率卻未受到影響。

　　正如財(cái)富品質(zhì)研究院的專家所述，奢侈品的消費(fèi)者分為核心消費(fèi)者和邊緣消費(fèi)者，20%的核心消費(fèi)者提供著80%的銷售額并影響著80%的邊緣消費(fèi)者，80%的邊緣消費(fèi)者提供著20%的銷售業(yè)績。而如果一個(gè)奢侈品的品牌價(jià)值伴隨著銷量的快速增長而不斷折損，率先逃離這個(gè)品牌的一定是核心消費(fèi)者，而當(dāng)這部分奢侈品消費(fèi)方面的意見領(lǐng)袖拋棄品牌之后，后面的80%邊緣消費(fèi)者也將在一段時(shí)間之后脫離。

　　核心消費(fèi)者的離去正是奢侈品快消化的惡果。理論上講，核心消費(fèi)者的逃離可以依靠大量新進(jìn)的邊緣消費(fèi)者進(jìn)行填補(bǔ)，而且此類消費(fèi)者的涌入也可以很好地修飾奢侈品公司的財(cái)務(wù)報(bào)表。越來越多的奢侈品牌開始逼近“市場臨界點(diǎn)”，即新進(jìn)入的消費(fèi)者與流失的消費(fèi)者相當(dāng)，之后流失的消費(fèi)者將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過新進(jìn)入的消費(fèi)者，而流失的速度會(huì)快得令人驚訝。

　　歸根結(jié)底，奢侈品的核心競爭力依然是品牌價(jià)值，而維系品牌價(jià)值的手段如高定價(jià)控產(chǎn)能不追求銷售放量等并不能輕易地放棄。雖然短期內(nèi)將品牌價(jià)值折現(xiàn)的確可以賺到盆滿缽滿，但如果想讓這個(gè)游戲玩得下去，節(jié)制短期的沖動(dòng)是奢侈品們必須要做的事情。