盛夏，國(guó)內(nèi)商業(yè)實(shí)體店卻透著一股寒意。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2014年全國(guó)5000家重點(diǎn)零售企業(yè)銷(xiāo)售額增速僅為6.3%，同比回落2.6個(gè)百分點(diǎn)，其中專(zhuān)業(yè)店、超市和百貨店增速同比分別回落1.7、2.8和6.2個(gè)百分點(diǎn);雖然購(gòu)物中心以7.7%的增速略勝一籌，但同比也放緩了4.5個(gè)百分點(diǎn)。今年上半年，這5000家重點(diǎn)零售企業(yè)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4.6%，較上年同期再度放緩1.7個(gè)百分點(diǎn)。
實(shí)體店怎么了?實(shí)體店還能撐下去嗎?
困境
從“盆滿缽盈”到“勉強(qiáng)吃飽”
是局部現(xiàn)象還是普遍趨勢(shì)?
7月，北京王府井大街熱浪蒸騰，街兩側(cè)的商場(chǎng)卻冷氣撲面。這不是空調(diào)之冷，而是人氣之冷：無(wú)論王府井百貨大樓還是新東安市場(chǎng)、好友百貨，店內(nèi)顧客三三兩兩，顯得漫不經(jīng)心;一些售貨員或扎堆聊天，或獨(dú)自玩手機(jī)……
“這種情況不是一天兩天了!”王府井百貨大樓一名資深女售貨員告訴記者，大商場(chǎng)生意不景氣，導(dǎo)購(gòu)難做?！耙郧?，我們只要按時(shí)營(yíng)業(yè)，保準(zhǔn)盆滿缽滿。近兩年，顧客越來(lái)越少，就算挖空心思搞促銷(xiāo)，最后也是勉強(qiáng)吃飽?！?
從北京的西單、國(guó)貿(mào)到上海的南京路、淮海路，從一線城市到二、三線城市，從東部沿海到中西部?jī)?nèi)陸，實(shí)體店的銷(xiāo)售都在走下坡路。
在廣州，北京路曾是最繁華的商業(yè)集散地，如今百貨商場(chǎng)乏人問(wèn)津，很多國(guó)際大名牌不見(jiàn)了蹤影，二線品牌競(jìng)相打折甩貨。
在杭州，銀泰百貨坐落于有名的武林廣場(chǎng)，從一層逛到頂層，過(guò)于“安靜”的購(gòu)物環(huán)境讓記者很不適應(yīng)。
在長(zhǎng)沙，五一廣場(chǎng)四周的平和堂、王府井、春天百貨、新世紀(jì)廣場(chǎng)等大型商城，同樣顯得冷冷清清。
中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2014年101家會(huì)員企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)、利潤(rùn)總額降幅均逾15%，年末資產(chǎn)總額、經(jīng)營(yíng)面積、從業(yè)人員等指標(biāo)也在下滑，經(jīng)營(yíng)面積同比減少6.6%。
據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)調(diào)查，2000年前后，中國(guó)零售企業(yè)的門(mén)店數(shù)年均翻倍。然而，自2010年起，實(shí)體店拐點(diǎn)初現(xiàn)，零售業(yè)進(jìn)入“銷(xiāo)售下降、利潤(rùn)下滑”的區(qū)間。2010—2014年，連鎖百?gòu)?qiáng)銷(xiāo)售增幅持續(xù)回落，年銷(xiāo)售增速分別為21%、12%、10.8%、9.9%和5.1%。
看百貨店，日常客流量明顯降低，節(jié)假日也難見(jiàn)熙攘景象。顧客看的多買(mǎi)的不多，拎袋族越來(lái)越少。
看專(zhuān)營(yíng)店，遍布街巷的服裝店、電器店，時(shí)常門(mén)可羅雀。波司登一年來(lái)在全國(guó)關(guān)掉5100多家品牌店。
看大賣(mài)場(chǎng)，曾經(jīng)滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)耐＼?chē)場(chǎng)，除了周末，停放的車(chē)輛已漸稀疏;以往收銀臺(tái)前動(dòng)輒幾十人排隊(duì)，而今閑置的手推購(gòu)物車(chē)堆成一片……
據(jù)睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心介紹，去年以來(lái)，38家大型連鎖百貨明確將關(guān)店。關(guān)店數(shù)量最多的百貨品牌為百盛、馬莎，各為5家;其次為伊藤洋華堂，關(guān)店4家。北京、杭州、青島、天津等城市關(guān)店現(xiàn)象嚴(yán)重。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2014年，全國(guó)主要零售企業(yè)(包括百貨、超市)共計(jì)關(guān)閉201家門(mén)店，比上年增長(zhǎng)474.29%，創(chuàng)歷年之最。其中百貨類(lèi)、超市類(lèi)門(mén)店各關(guān)23家和178家。昔日“一鋪難求”的商業(yè)街，出現(xiàn)招租難。
2014年，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)百?gòu)?qiáng)中，23家企業(yè)關(guān)店數(shù)超過(guò)新開(kāi)店數(shù)。百?gòu)?qiáng)企業(yè)正式用工人數(shù)比2013年下降0.3%，減少用工的企業(yè)數(shù)已超過(guò)增加用工的企業(yè)數(shù)。
“寒流”不僅侵襲著中國(guó)實(shí)體商業(yè)，國(guó)外一些大型零售公司也不能幸免。
今年初，美國(guó)連鎖巨頭彭尼公司宣布，年內(nèi)將關(guān)閉39家店，并同步減少員工數(shù)量。英國(guó)樂(lè)購(gòu)表示，今年將關(guān)閉43家無(wú)法盈利的門(mén)店。德國(guó)最大的百貨連鎖集團(tuán)考夫霍夫接連關(guān)掉分店。日本百貨業(yè)近5年的平均增長(zhǎng)率為-1.5%……
“多數(shù)實(shí)體零售企業(yè)增速下滑是不爭(zhēng)的事實(shí)?！敝袊?guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)裴亮認(rèn)為，就發(fā)展現(xiàn)狀看，從營(yíng)業(yè)收入到利潤(rùn)比例，實(shí)體店正遭遇前所未有的難題，“黃金時(shí)代”一去不返。如果不能及時(shí)有效應(yīng)對(duì)，很多實(shí)體店將更加步履維艱。
挑戰(zhàn)
從“別無(wú)他選”到“渠道多元”
是電商沖擊還是自身頑疾?
“網(wǎng)購(gòu)這么方便，誰(shuí)還大老遠(yuǎn)跑來(lái)商場(chǎng)買(mǎi)東西?”在上海南京路第一百貨，一名導(dǎo)購(gòu)員盯著手機(jī)里的淘寶網(wǎng)對(duì)記者說(shuō)。
她自稱(chēng)，這兩年她也迷上了網(wǎng)購(gòu)。不少到店的顧客只是為了試試衣服尺碼，試完又回家在網(wǎng)上下單?！皩?shí)體店成了‘試衣間’，生意能好嗎?!”
實(shí)體店經(jīng)營(yíng)困難，許多人認(rèn)為是電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)與分流，導(dǎo)致實(shí)體店客人減少、銷(xiāo)售下滑。
這種看法有一定道理。
比數(shù)據(jù)：目前零售線上線下似乎冰火兩重天。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前5月全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售同比增長(zhǎng)38.5%，高出全國(guó)5000家重點(diǎn)零售企業(yè)34個(gè)百分點(diǎn)。
比人氣：靠“雙十一”“雙十二”這類(lèi)網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，天貓、京東等聚合了大量“粉絲”。有的電商一天的銷(xiāo)售額甚至超過(guò)某些實(shí)體店一年的進(jìn)賬。年輕人逐漸習(xí)慣“輕點(diǎn)鼠標(biāo)，輕松購(gòu)物”的生活。
但是，把實(shí)體店的困境都?xì)w結(jié)于電商沖擊，并不全面。
“電商是一個(gè)因素，但絕不是唯一因素?！鄙虅?wù)部政研室主任沈丹陽(yáng)說(shuō)。
從宏觀看，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，居民消費(fèi)增速也在趨緩。2014年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)際增長(zhǎng)10.9%，比上年同期減緩0.6個(gè)百分點(diǎn)。今年前5月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比名義增長(zhǎng)繼續(xù)下滑至10.4%。消費(fèi)增速下降，給實(shí)體店經(jīng)營(yíng)帶來(lái)壓力。
從微觀看，技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)升級(jí)以及移動(dòng)互聯(lián)、電子支付等新應(yīng)用，引發(fā)購(gòu)物習(xí)慣和零售模式的革命性變化。模仿型排浪式消費(fèi)不再時(shí)興，個(gè)性化多樣化消費(fèi)漸成主流，零售渠道更多元，一些實(shí)體店關(guān)閉、退出，不足為奇。
對(duì)于關(guān)店潮的尷尬現(xiàn)狀，業(yè)界主要有幾種觀點(diǎn)：
——周期論。
“各行各業(yè)都有發(fā)展周期，實(shí)體商業(yè)也不例外。”中國(guó)人民大學(xué)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)系主任王曉東說(shuō)。上世紀(jì)90年代初到本世紀(jì)前10年，是實(shí)體店最風(fēng)光的時(shí)期，百貨公司、連鎖超市爭(zhēng)相跑馬圈地。前幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)火爆，一些配套商業(yè)搭順風(fēng)車(chē)，也步入建設(shè)快車(chē)道。但由于不愁銷(xiāo)售，很多商場(chǎng)成了名副其實(shí)的“無(wú)所謂”商場(chǎng)：建設(shè)前未經(jīng)過(guò)合理規(guī)劃，在建時(shí)很少考慮購(gòu)物體驗(yàn)，建成后千店一面、高度雷同。
在沈陽(yáng)市中心，有華潤(rùn)萬(wàn)象城、夏宮城市廣場(chǎng)、華府天地、大悅城，還有恒隆、嘉里、百聯(lián)……總面積近千萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心，讓沈陽(yáng)人均零售商業(yè)面積接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平。然而，快速擴(kuò)張和同質(zhì)化，使沈陽(yáng)不少大型商城都受困于客源不足。
井噴式發(fā)展后，實(shí)體商業(yè)過(guò)渡到增速更平穩(wěn)、競(jìng)爭(zhēng)更殘酷的成熟期?！俺蓖瞬胖l(shuí)裸泳”，一些內(nèi)功差的商場(chǎng)相繼出局?！把蟀儇洝钡脑谌A窘境，也不只是水土不服的問(wèn)題?！叭袠I(yè)在為當(dāng)初的瘋狂埋單?！?
——需求論。
“腰包鼓了，眼光高了。實(shí)體店的變化，說(shuō)到底是一場(chǎng)消費(fèi)需求主導(dǎo)的變革?！迸崃琳f(shuō)，以前，實(shí)體店在消費(fèi)過(guò)程中處于優(yōu)勢(shì)甚至壟斷地位，即便購(gòu)物環(huán)境和體驗(yàn)不理想，消費(fèi)者也沒(méi)的選。隨著消費(fèi)升級(jí)，對(duì)實(shí)體店的需求不僅是貨品齊全，還要環(huán)境舒適;不僅是質(zhì)量放心，還要售中、售后服務(wù)貼心;不僅是購(gòu)買(mǎi)商品，還要看電影、嘗美食、玩親子游戲……而且，不同群體的關(guān)注點(diǎn)出現(xiàn)分化。面對(duì)層出不窮的新需求，實(shí)體店不得不做出調(diào)整迎合，其中一部分企業(yè)仍“找不著北”。
今年“五一”前后，上海南京路永安百貨迎來(lái)97周年紀(jì)念日，商場(chǎng)精心策劃了“買(mǎi)197送197”活動(dòng)，可顧客并不買(mǎi)賬。某高校教師周紅告訴記者：“促銷(xiāo)沒(méi)什么新花樣。你看，一件普通的長(zhǎng)袖衫，竟然標(biāo)價(jià)1499元，打完折還比網(wǎng)店貴幾百，挑選余地也不大，總是那幾個(gè)牌子，我和朋友逛了一圈，很失望?！?
——成本論。
“過(guò)去，零售企業(yè)增加的經(jīng)營(yíng)成本，可以通過(guò)提價(jià)，一部分轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上?，F(xiàn)在，商品價(jià)格更透明，要轉(zhuǎn)嫁這部分成本難上加難。”北京好鄰居連鎖便利店有限責(zé)任公司總經(jīng)理陶冶說(shuō)，“提價(jià)受阻，一些管理滯后的實(shí)體店只好閉店止損，進(jìn)行升級(jí)改造，以求優(yōu)化流程?！?
租金和人工費(fèi)增加是零售企業(yè)成本上漲的大頭，一線城市商場(chǎng)員工的工資成本翻了幾番。對(duì)凈利潤(rùn)率平均水平在2%—3%的零售業(yè)，這是一個(gè)繞不開(kāi)的挑戰(zhàn)。
——模式論。
“實(shí)體店日子難過(guò)，零售模式落后也是大問(wèn)題?！碧找闭f(shuō)，曾幾何時(shí)，大賣(mài)場(chǎng)掛出打折海報(bào)就能坐等顧客進(jìn)門(mén)，現(xiàn)在要利用二維碼等互聯(lián)網(wǎng)手段主動(dòng)出擊;以前百貨店可以引廠進(jìn)店搞聯(lián)營(yíng)，現(xiàn)在要主打定制化、特色化。從賣(mài)商品到賣(mài)服務(wù)、賣(mài)體驗(yàn)，從固守“三尺柜臺(tái)”到全渠道營(yíng)銷(xiāo)，商家的經(jīng)營(yíng)模式日趨開(kāi)放、求新，那些反應(yīng)慢、適應(yīng)晚、手段舊的企業(yè)，一不留神就會(huì)栽跟頭。
可見(jiàn)，一些實(shí)體店或關(guān)或轉(zhuǎn)，是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然結(jié)果，是消費(fèi)需求嬗變的直接體現(xiàn)，也是商業(yè)模式升級(jí)的內(nèi)在要求。既有零售業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，也有多種因素的共同作用。
機(jī)遇
從“單腳站立”到“雙腿走路”
是難免淘汰還是逆勢(shì)而上?
“實(shí)體店業(yè)績(jī)下滑是大勢(shì)所趨”“實(shí)體店在劫難逃”“實(shí)體店將淪為網(wǎng)店的試衣間”……冷風(fēng)颼颼的實(shí)體店，被諸多“看空”論調(diào)持續(xù)環(huán)繞。
“不是消亡期，而是調(diào)整期、轉(zhuǎn)型期?！鄙虅?wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍認(rèn)為，經(jīng)過(guò)一輪調(diào)整，淘汰的多是不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，留下來(lái)的會(huì)釋放更強(qiáng)的生命力。
——從消費(fèi)需求看，實(shí)體店市場(chǎng)潛力仍可觀。
“逛街是一種生活方式、精神消費(fèi)，不是落伍的休閑?！鄙虾Ｊ邢M(fèi)者保護(hù)委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)唐健盛說(shuō)，有的消費(fèi)者喜歡“宅”在家上網(wǎng)購(gòu)物，但有的消費(fèi)者更喜歡到商場(chǎng)邊逛邊買(mǎi)，后者能滿足集購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、飲食、出游于一體的社會(huì)性需求，以及消費(fèi)者面對(duì)面選購(gòu)、擁有和使用商品的即時(shí)性需求。
“網(wǎng)上消費(fèi)和實(shí)體店消費(fèi)，感覺(jué)完全不同?！北本┐髳偝遣邉澆恐鞴芾钣フf(shuō)，網(wǎng)絡(luò)是平面化的二維空間，實(shí)體店是現(xiàn)實(shí)生活中的3D世界。一些商品在網(wǎng)上未必受到關(guān)注，一旦擺在實(shí)體店里，卻能一下子產(chǎn)生“吸睛”效應(yīng)?！霸趯?shí)體店，顧客有一個(gè)真切接觸商品的空間，這本身就是實(shí)體店的價(jià)值。特別對(duì)于女性群體，逛街的樂(lè)趣妙不可言?！?
“我們店每款衣服和鞋子都只有一個(gè)號(hào)，幾周就上一次新貨，撞衫率很小，引來(lái)很多追求個(gè)性化的回頭客?！北本┏缥拈T(mén)新世界商場(chǎng)某女裝店店員張菁菁說(shuō)。正在這兒逛的某雜志社編輯白茜告訴記者：“我今年35歲了，一些所謂的線上‘爆款’并不適合我。穿衣講品位、有特點(diǎn)，會(huì)給職場(chǎng)形象加分。”
——從全行業(yè)發(fā)展看，實(shí)體店有望觸底回升。
“優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)法則，有進(jìn)有退是經(jīng)營(yíng)常態(tài)?！比f(wàn)達(dá)商業(yè)管理有限公司常務(wù)副總經(jīng)理王志彬說(shuō)，以綜合性購(gòu)物中心為例，全國(guó)看確實(shí)存在總體過(guò)剩，但滿足個(gè)性化潮流、被消費(fèi)者點(diǎn)贊的購(gòu)物中心，遠(yuǎn)未達(dá)到需求。經(jīng)歷陣痛的實(shí)體商業(yè)，將以更穩(wěn)健的方式前行。家樂(lè)福中國(guó)區(qū)總裁唐嘉年表示：“大賣(mài)場(chǎng)在中國(guó)還是有新機(jī)會(huì)的，特別是三四線城市的市場(chǎng)在走高?！?
實(shí)際上，即便是一些風(fēng)頭正勁的電商，走過(guò)一定發(fā)展階段后，也開(kāi)始注重實(shí)體店的作用。在北京的王府井、前門(mén)大街，聚美優(yōu)品實(shí)體店客流不斷?！安季志€下實(shí)體店，把消費(fèi)者吸引到店內(nèi)，給他們帶來(lái)獨(dú)特體驗(yàn)。通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度?！本勖纼?yōu)品總裁陳歐說(shuō)。
——從技術(shù)層面看，實(shí)體店能夠逆勢(shì)而上。
“我們可以線上線下兩條腿走路。”北京首商集團(tuán)董事長(zhǎng)傅躍紅說(shuō)，在營(yíng)銷(xiāo)端，引入互聯(lián)網(wǎng)概念，同步使用官網(wǎng)、微信、微博、客戶端、電子互動(dòng)屏等渠道，將優(yōu)惠信息第一時(shí)間傳遞給消費(fèi)者;在銷(xiāo)售端，探索開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，比如，首商旗下燕莎商城的微店，不同季節(jié)有不同主題活動(dòng)，“線上推出、線下取貨”，顧客較滿意。
記者在調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，寒流之中有亮點(diǎn)，不少店鋪經(jīng)營(yíng)良好，實(shí)體店分化趨勢(shì)明顯。
從業(yè)態(tài)看，超市、便利店好于百貨。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)透露：2014年，以經(jīng)營(yíng)超市為主的快消品百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)6.5%，門(mén)店增加5%，比百貨業(yè)高。值得注意的是，便利店銷(xiāo)售增長(zhǎng)較快，全國(guó)排名前55家的便利店門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)7.8%。
從企業(yè)看，朝陽(yáng)大悅城近5年一直穩(wěn)增，2014年銷(xiāo)售額躍上20億元臺(tái)階，比上年增長(zhǎng)30%;同年，永輝超市的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)增速高于20%。沃爾瑪全球總裁董明倫說(shuō)，截至去年底，沃爾瑪在華連續(xù)8個(gè)季度實(shí)現(xiàn)大賣(mài)場(chǎng)品類(lèi)中的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。北京SKP(新光天地)連創(chuàng)佳績(jī)，去年以75億元銷(xiāo)售額位列全國(guó)重點(diǎn)商場(chǎng)/購(gòu)物中心第一名，坐穩(wěn)“最賺錢(qián)百貨”的交椅;萬(wàn)達(dá)百貨2014年新開(kāi)店24家，累計(jì)99家，收入256億元，同比增長(zhǎng)65.3%，成為零售業(yè)的明星。
“實(shí)體店銷(xiāo)售額目前占全國(guó)零售總額的90%，從業(yè)者占第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口的約1/5，無(wú)論是促消費(fèi)還是穩(wěn)就業(yè)，實(shí)體店仍將擔(dān)當(dāng)重要角色。”商務(wù)部原部長(zhǎng)助理黃海說(shuō)。
惠民生，實(shí)體店不可或缺。實(shí)體店即到即買(mǎi)，方便直接。應(yīng)急救災(zāi)、保障供應(yīng)、穩(wěn)定市場(chǎng)，實(shí)體店責(zé)任在肩，尤其是在廣大農(nóng)村地區(qū)，實(shí)體店支撐著基本民生消費(fèi)。黃海認(rèn)為：“電商再怎么發(fā)展，實(shí)體店的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和作用都不可忽視。”
新生
從“千店一面”到“各展所長(zhǎng)”
是固守原位還是加快轉(zhuǎn)型?
“實(shí)體店是否錯(cuò)過(guò)了轉(zhuǎn)型最佳期?”有人提出疑慮。
“創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，任何時(shí)候都是最佳期?！北本┤A聯(lián)投資控股公司董事長(zhǎng)吉小安說(shuō)，實(shí)體店只要緊貼市場(chǎng)需求創(chuàng)新，就能收到回報(bào)，要有這個(gè)信心。當(dāng)然，越早創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的企業(yè)，越容易掌握先機(jī)。正如歐洲營(yíng)銷(xiāo)之父夏代爾所言：“要么創(chuàng)新，要么蒸發(fā)?！?
北京王府井百貨集團(tuán)名譽(yù)董事長(zhǎng)鄭萬(wàn)河認(rèn)為，背靠廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)零售“蛋糕”足夠大，沒(méi)有哪家企業(yè)可以獨(dú)占市場(chǎng)。實(shí)體店必須堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，蹚出一條新路。創(chuàng)新的方向，是消費(fèi)者需求變化的方向;轉(zhuǎn)型的手段，是利用好“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)。
——打好體驗(yàn)牌。
走進(jìn)北京通州區(qū)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，只見(jiàn)商店里人潮涌動(dòng)、餐館門(mén)口排大隊(duì)、院線座位爆滿。萬(wàn)達(dá)下足“體驗(yàn)”功夫：店鋪裝修“一店一色”，環(huán)境更養(yǎng)眼;200余家品牌入駐，常逛常新，一站式滿足不同消費(fèi)層次的購(gòu)物需求;配套兒童游樂(lè)園、3D電影院、特色餐廳，全方位提供吃喝玩樂(lè)各種項(xiàng)目。
“生意好不好，體驗(yàn)說(shuō)了算。”鄭萬(wàn)河說(shuō)，消費(fèi)的新常態(tài)，就是人們很少為買(mǎi)而買(mǎi)，大多帶有多重休閑目的。去哪兒逛，不單看物品種類(lèi)多不多、價(jià)格夠不夠?qū)嵒?，像停?chē)是否便利、看電影是否舒適、就餐是否可口等因素，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者決定產(chǎn)生很大影響。“體驗(yàn)的好壞取決于服務(wù)，國(guó)內(nèi)的服務(wù)性消費(fèi)供給有巨大開(kāi)拓空間?！?
——打好融合牌。
“不是你死我活，而是取長(zhǎng)補(bǔ)短?！蓖鯐詵|說(shuō)，線上和線下各有優(yōu)勢(shì)。激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)倒逼線上線下互相學(xué)習(xí)、深度融合、共生雙贏。
“實(shí)體店與網(wǎng)店并不沖突，實(shí)體店不僅不會(huì)衰亡，還會(huì)借助‘互聯(lián)網(wǎng)+’重獲新生。”國(guó)美電器總裁王俊洲說(shuō)，以“全零售戰(zhàn)略”為目標(biāo)，國(guó)美建立了線上線下(O2O)通用的支撐服務(wù)平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)持續(xù)向好。線上，通過(guò)全品類(lèi)拓展、增強(qiáng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)性、挖掘應(yīng)用大數(shù)據(jù)等，提升知名度和客戶黏性;線下，打造體驗(yàn)式賣(mài)場(chǎng)，在互動(dòng)中提升消費(fèi)者滿意度。今年，國(guó)美還要再開(kāi)160家實(shí)體店。
“互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)炙熱的火球，有人飛蛾撲火，有人浴火涅槃，永輝愿接受烈火的錘煉。我們已開(kāi)通門(mén)店無(wú)線網(wǎng)，開(kāi)發(fā)了自助購(gòu)物收銀、商品追溯系統(tǒng)，以及支付寶、微信支付等付款方式，同時(shí)試行微店和實(shí)體門(mén)店的結(jié)合?！庇垒x超市信息中心總監(jiān)吳光旺說(shuō)?！熬€上線下要差異化，各有側(cè)重，誰(shuí)也取代不了誰(shuí)。像萬(wàn)達(dá)購(gòu)物中心強(qiáng)調(diào)趣味性、便利性，就有不錯(cuò)的聚客效應(yīng)?！蓖踔颈蛘f(shuō)。
看國(guó)外，一些轉(zhuǎn)型較早的實(shí)體店把握了主動(dòng)權(quán)。美國(guó)零售電商10強(qiáng)中，有8家是搞了O2O的傳統(tǒng)企業(yè)。著名的梅西百貨建立網(wǎng)上銷(xiāo)售系統(tǒng)，把店鋪轉(zhuǎn)化為配送中心，依靠其在全美800多家門(mén)店，與電商巨鱷亞馬遜的物流網(wǎng)絡(luò)抗衡。黃海說(shuō)：“融合不是簡(jiǎn)單的‘互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)’，而應(yīng)是‘商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)’，商業(yè)這個(gè)‘核’不該變也不會(huì)變?！?
——打好模式牌。
“傳統(tǒng)百貨業(yè)是和品牌商聯(lián)營(yíng)，通過(guò)扣點(diǎn)方式盈利，其實(shí)相當(dāng)于經(jīng)營(yíng)鋪位，而非經(jīng)營(yíng)商品，利潤(rùn)率低、話語(yǔ)權(quán)弱?！编嵢f(wàn)河指出，在互聯(lián)網(wǎng)和行業(yè)內(nèi)部的雙重競(jìng)爭(zhēng)下，百貨業(yè)應(yīng)加快調(diào)整模式，“不當(dāng)二房東，做真正的零售商?！?
超市已走在前頭，北京京客隆、好鄰居以及上海城市超市、福州永輝培養(yǎng)了一批買(mǎi)手，自主采購(gòu)，自營(yíng)品牌。近日，南北兩大老牌零售企業(yè)上海百聯(lián)和北京王府井百貨聯(lián)手，與國(guó)際專(zhuān)業(yè)供應(yīng)鏈管理企業(yè)利豐集團(tuán)成立合資公司，從傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)向自營(yíng)模式，買(mǎi)斷運(yùn)作，擴(kuò)大自有與授權(quán)品牌的開(kāi)發(fā)采購(gòu)。
——打好定位牌。
在上海閔行區(qū)七寶鎮(zhèn)順恒廣場(chǎng)，城市超市的一家新店引人駐足：自制的面包、咖啡，專(zhuān)業(yè)合作社供應(yīng)的海鮮、蔬菜，新西蘭的奶粉、曲奇……鮮美食品琳瑯滿目。這家超市經(jīng)營(yíng)近萬(wàn)種商品，其中80%為進(jìn)口貨，每周空運(yùn)、海運(yùn)各類(lèi)生鮮和雜貨，是上海最具規(guī)模的專(zhuān)營(yíng)進(jìn)口食品的超市。
“我們賣(mài)的不是單純的商品，而是一種生活方式?！鄙虾３鞘谐锌偛么掭W雄認(rèn)為，傳統(tǒng)商業(yè)是“普商”，銷(xiāo)售對(duì)象是全體消費(fèi)者;現(xiàn)在，同質(zhì)化、大路貨不靈了，市場(chǎng)細(xì)分化，商業(yè)多元化，想“通吃”所有消費(fèi)者的商業(yè)企業(yè)，會(huì)越走越窄、越走越難。
定位精準(zhǔn)才有出路。去年下半年以來(lái)，無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)等專(zhuān)業(yè)店在中國(guó)加速擴(kuò)張，其定位明確、價(jià)格合理，專(zhuān)門(mén)瞄準(zhǔn)城市新生代，每開(kāi)一家，總是人聲鼎沸、受到熱捧，目前正乘勢(shì)而上，新門(mén)店頻頻閃亮登場(chǎng)，其辦店經(jīng)驗(yàn)值得傳統(tǒng)百貨店借鑒。
實(shí)體店轉(zhuǎn)型，要靠自身努力，也離不開(kāi)良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
“不怕競(jìng)爭(zhēng)，就怕不公平競(jìng)爭(zhēng)?！北本┏邪l(fā)連鎖超市公司總裁李燕川說(shuō)，“不了解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，心里打鼓。但等到熟悉了、會(huì)用了，線下企業(yè)反而歡迎競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在的主要矛盾不是競(jìng)爭(zhēng)，而是線上和線下在某種程度上處于不公平競(jìng)爭(zhēng)，不利于線下零售業(yè)的平穩(wěn)轉(zhuǎn)型。”
以進(jìn)口香水和化妝品為例，稅務(wù)方面，線下運(yùn)營(yíng)進(jìn)口關(guān)稅、消費(fèi)稅、增值稅一個(gè)都不能少。線上運(yùn)營(yíng)卻有種種優(yōu)惠，零售電商尚未同等征稅;監(jiān)管方面，對(duì)線下運(yùn)營(yíng)管得嚴(yán)，比如食藥監(jiān)的衛(wèi)生許可證、各地工商質(zhì)檢部門(mén)的檢查抽樣等，而線上運(yùn)營(yíng)的監(jiān)管就比較寬松。此外，實(shí)體店要給員工繳五險(xiǎn)一金，許多網(wǎng)店卻沒(méi)這道硬杠。李燕川認(rèn)為，稅費(fèi)、監(jiān)管應(yīng)更加到位，避免對(duì)線下企業(yè)越位、對(duì)線上企業(yè)缺位，依法營(yíng)造公平透明的環(huán)境，讓線上線下平等競(jìng)爭(zhēng)、健康發(fā)展。
采訪中，多家實(shí)體店負(fù)責(zé)人表示，學(xué)好用好互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)方式跨越，需要時(shí)間，但不是邁不過(guò)的坎。一旦掌握了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，線下企業(yè)將在消費(fèi)體驗(yàn)、價(jià)格、售后等方面展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，完全有能力與線上企業(yè)較量。商務(wù)部政研室副主任吳頻說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)是全面穿透，各種業(yè)態(tài)都能找到自己的生長(zhǎng)點(diǎn)，關(guān)鍵在于會(huì)不會(huì)跨界、怎么跨界。
吉小安說(shuō)，電商趕上了好時(shí)候，但實(shí)體店不必妄自菲薄，“實(shí)體店不行了”是一個(gè)偽命題，傳統(tǒng)商業(yè)融入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)形成新的生產(chǎn)力，促進(jìn)整個(gè)三產(chǎn)的換代升級(jí)。
鄭萬(wàn)河認(rèn)為，國(guó)內(nèi)零售業(yè)將迎來(lái)上升的窗口期，“就像當(dāng)年中國(guó)入世，大家擔(dān)心外資超市進(jìn)入是‘狼來(lái)了’，但回頭看，外資超市讓競(jìng)爭(zhēng)更充分，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)零售業(yè)上了一個(gè)大臺(tái)階。今天，電商來(lái)了，這絕不是實(shí)體商業(yè)的末日，而是實(shí)體商業(yè)又一個(gè)更高的新起點(diǎn)?！?
裴亮說(shuō)，實(shí)體店正面臨大洗牌，可能呈現(xiàn)購(gòu)物中心引領(lǐng)行業(yè)、便利店沿社區(qū)分布、專(zhuān)業(yè)店和精品店風(fēng)生水起、線上和線下一體化發(fā)展的新格局?！拔蚁嘈牛瑢?shí)體店不僅有未來(lái)，而且是充滿希望和活力的未來(lái)。無(wú)論哪種業(yè)態(tài)，那些主動(dòng)轉(zhuǎn)型、敢于創(chuàng)新、實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，一定能成功突圍，贏得未來(lái)?！?
