如今消費已經(jīng)不僅僅是購買一種產(chǎn)品或者服務(wù)的使用價值，而是成為一種生活體驗，甚至是宣示價值觀的方式，在奢侈品領(lǐng)域，尤其如此。品牌已被賦予了某種人格，并由明星代言人或者設(shè)計師本人將這種人格放大，由此吸引一眾宗教信徒般的“忠粉”。在某種程度上，這已經(jīng)接近于消費明星的方式。當(dāng)然，從另一個角度看，明星本身就是自身演藝產(chǎn)品的品牌。

　　美國最紅的歌星泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)宣布來上海開演唱會，票價480-2280元，Vip套票2380-4280元不等。我有個朋友受正在上初中的女兒重托，在開始售票的第二天上網(wǎng)搶票，發(fā)現(xiàn)只剩套票了，正在猶豫是否要滿足這個十幾歲孩子的追星欲時，套票也沒有了。于是，她遭受了家里00后強烈的道德譴責(zé)。這個女孩指責(zé)她的媽媽：“對明星來說，你是沒有價值的粉絲。你整天迷這個，迷那個，卻從來不在偶像身上花錢!喜歡一個人，就應(yīng)該去聽他的演唱會，買他的東西!”

　　從這個角度來看，你就會明白世界第三大奢侈品集團開云集團這幾年力推的“可持續(xù)性發(fā)展”的意義了。

　　“可持續(xù)性”，英文為Sustainability，這個在中文里念起來拗口、看起來平庸、甚至很容易讓人和政府公文聯(lián)系起來的詞，其實是和“環(huán)?！薄ⅰ熬G色”等詞語一樣，屬于近年來被西方推崇的一種社會公益理念。在某種程度上，它的含義不僅涵蓋了“環(huán)?！薄ⅰ熬G色”，還包括“節(jié)能”、“人道主義”等種種理念，畢竟，只有環(huán)保了，節(jié)能了，工人不被血汗工廠壓榨了，不以破壞自然界、生物界平衡的涸澤而漁的方式去獲取珍稀動物的皮毛了，才能保證我們的后代依然有機會買到一只用珍稀動物皮毛做的奢侈皮包。

　　開云集團從2011年起，每年在集團內(nèi)部頒發(fā)“可持續(xù)發(fā)展大獎”。在今年的第五屆，他們決定大張旗鼓地將這項集團內(nèi)部獎項推到全世界的聚光燈下。今年獲獎的有巴黎世家品牌引入的“Sugarena皮革”，在鞣制和染色工藝上采用了新技術(shù)，不僅減少了水的使用，而且不使用金屬和鉻等物質(zhì)。葆蝶家(Bottega Veneta)則因為鱷魚皮涼鞋(Caiman Sandal)項目獲獎。這款涼鞋的原料來自玻利維亞的鱷魚皮，原料的采集受到當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)在國際野生動物保護協(xié)會創(chuàng)辦項目的技術(shù)支持，有助于保護該地區(qū)的生物多樣性。其他獲獎的品牌也各有各的創(chuàng)舉，有的因廢物利用而獲獎，有的因減少廢料而獲獎，等等。

　　說實話，一個奢侈品集團大張旗鼓地宣傳此類公益理念，很容易招致“裝腔作勢”的非議。畢竟，“可持續(xù)性”目前還不是法律的硬性規(guī)定，也不是一個可以由第三方監(jiān)測機構(gòu)監(jiān)管的指標(biāo)。雖然在2014年3月，開云集團董事局主席兼CEO弗朗索瓦·亨利-皮諾先生公開宣布，把“可持續(xù)發(fā)展”作為集團的核心戰(zhàn)略，并在集團內(nèi)設(shè)置了一個15個人的團隊的可持續(xù)發(fā)展部門，這個舉動依然讓時尚行業(yè)的從業(yè)人士備感困惑：一個商業(yè)機構(gòu)高調(diào)做公益是一回事，在商言商又是另外一回事。

　　雖然皮諾一味強調(diào)此舉的目的在于“創(chuàng)造價值”，在于奢侈品技藝和原料的“傳承”，但在商業(yè)上最有說服力的莫過于開云旗下品牌Stella McCartney的成功。自2001年創(chuàng)立伊始，Stella McCartney就堅持商業(yè)倫理，堅持用有機的材質(zhì)、可更新的新能源，不使用動物皮革或毛皮，在奢侈品行業(yè)普遍不景氣的這兩年，Stella McCartney逆市實現(xiàn)2 位數(shù)增長，據(jù)皮諾透露，現(xiàn)在的年銷售額已達到2億歐元，并且利潤率與其它奢侈品牌相當(dāng)。這其中，除了設(shè)計因素之外，Stella McCartney所秉持的略高一籌的道德門檻應(yīng)該起了不小的作用。畢竟，因為喜愛這種品質(zhì)而聚集來的消費群，比起那些沖著知名度和大logo而來的消費群，對經(jīng)濟環(huán)境的依賴應(yīng)該更低一些，消費的忠誠度也會更高。而對新一代的奢侈品消費者來說，這個道理跟去看泰勒·斯威夫特的演唱會是一樣的。當(dāng)他們認同了這個品牌所攜帶的價值觀基因時，經(jīng)濟因素就不再那么重要了。

　　當(dāng)然，除了開云集團旗下品牌，許多其他的奢侈品牌也在為自己注入“可持續(xù)”基因。比如薇薇安·韋斯特伍德(Vivienne Westwood)，曾設(shè)計EFI系列手袋(EFI，Ethical Fashion Initiative“道德時尚倡議”的簡稱) 。EFI是聯(lián)合國以及世界貿(mào)易組織推出的項目，它將發(fā)展中國家，甚至邊緣化國家的手藝人和時尚界頂尖人才聯(lián)系起來，為前者創(chuàng)造工作機會。EFI手袋由內(nèi)羅畢的貧民窟居民及馬賽社區(qū)婦女將回收的手工印染帆布、皮革邊角料和廢棄金屬加工成裝飾品，完成手袋的制作。

　　從長遠來看，對“可持續(xù)”的倡導(dǎo)除了它對這個世界所帶來的價值之外，很可能會額外收獲年輕一代消費者的認同和忠誠度。弗朗索瓦·亨利-皮諾先生宣稱開云集團正在開發(fā)一套“可持續(xù)發(fā)展”的解決方案系統(tǒng)，并準(zhǔn)備把這套系統(tǒng)免費開放出來，很可能是因為他已經(jīng)比其他人更早看到了這一點。