曾經(jīng)是中國(guó)男裝市場(chǎng)一面旗幟的閩派男裝，如今真不知該從哪個(gè)角度才能形成對(duì)其仰視，原先還密布街頭的閩派男裝旗艦店，在持續(xù)兩三年的關(guān)店潮后已成難得一見的稀罕物。此前許多人對(duì)閩派男裝關(guān)店潮的看法是“電商的興起擠壓傳統(tǒng)服裝店的生存空間”，以及城市街頭空氣污染和行車不暢通而改變了人們的逛街習(xí)慣。但閩派男裝敗走麥城的真實(shí)原因絕不會(huì)這么簡(jiǎn)單，如果閩派男裝企業(yè)也持前述觀點(diǎn)，那么閩派男裝就可謂是被冤死的。
筆者也曾是閩派男裝的消費(fèi)者，從早期隨便推一款中高檔價(jià)格的西裝都能成為爆款開始，閩派男裝在旺盛的市場(chǎng)需求中成長(zhǎng)起來(lái)。在很長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品十分暢銷的市場(chǎng)環(huán)境中，閩派男裝總是處市不驚地沿襲著黑白灰三種顏色和幾乎一成不變的款式，讓消費(fèi)者穿了數(shù)年后就無(wú)從下手了。后來(lái)服裝電商的興起的確給傳統(tǒng)服裝業(yè)帶來(lái)極大的沖擊，但這種沖擊并不完全是產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是男性穿著觀念的變遷，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)男裝個(gè)性化時(shí)代的開啟起到了風(fēng)向標(biāo)的作用。
服裝設(shè)計(jì)師們往往以設(shè)計(jì)出“爆款”為衡量專業(yè)水平的標(biāo)準(zhǔn)，服裝廠家也希望多出幾件“爆款”來(lái)賺取利潤(rùn)，到了服裝店的導(dǎo)購(gòu)員手里還是期望有“爆款”，一旦發(fā)現(xiàn)“爆款”服裝店就會(huì)想方設(shè)法多進(jìn)貨，服裝店零售店和批發(fā)店差異化變得很小。盡管服裝廠家從車間到服裝店都在努力打造“爆款”，但消費(fèi)者卻越來(lái)越對(duì)閩派男裝失去興趣。
如果說(shuō)傳統(tǒng)服裝店的關(guān)店潮是互聯(lián)網(wǎng)興起后電商打壓造成的結(jié)果，關(guān)店潮只是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的終端渠道變革，雖然各個(gè)服裝廠家也都介入了服裝網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)，試問服裝廠家是不是男人們都跑到你的網(wǎng)店來(lái)消費(fèi)了呢？男裝網(wǎng)店又給廠家?guī)?lái)了多少銷售業(yè)績(jī)？實(shí)際上最讓服裝企業(yè)焦慮的無(wú)疑是關(guān)店潮后，網(wǎng)上的旗艦店也不能取代以往傳統(tǒng)服裝店的銷量，網(wǎng)店的銷售結(jié)果就否定了對(duì)關(guān)店潮因電商導(dǎo)致的主張。如今中國(guó)老百姓已經(jīng)不再是只求溫飽的簡(jiǎn)單需求，在衣著上有了強(qiáng)烈的個(gè)性化需求，許多人都會(huì)有“不想穿和別人一樣的衣服”的堅(jiān)定態(tài)度，基本面向中老年男性的閩派男裝，死守黑白灰三色的做法也失去人心，電商的出現(xiàn)與否都會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)閩派男裝感到厭倦。
閩派男裝的品牌塑造也過(guò)于格式化，通常是把上央視投廣告、請(qǐng)明星做代言人、弄個(gè)中國(guó)名牌產(chǎn)品或馳名商標(biāo)的榮譽(yù)，這極大件到手后就萬(wàn)事大吉了。這樣的產(chǎn)品市場(chǎng)上很多，品牌的差異化優(yōu)勢(shì)也就被隱蓋了，而消費(fèi)者從服裝企業(yè)備好的極大件品牌神器上看不出品牌的含義、品質(zhì)的優(yōu)異和代表身份特征的賣點(diǎn)，在此背景下閩派男裝只能一路靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)保持著一定的銷量。
日前福州兩家女裝企業(yè)向筆者咨詢傳統(tǒng)渠道的連鎖經(jīng)營(yíng)問題，筆者好奇地反問女裝公司的老板，現(xiàn)在電商興起了傳統(tǒng)服裝店業(yè)績(jī)就下滑，為什么這時(shí)候還準(zhǔn)備在傳統(tǒng)零售渠道上擴(kuò)張？?jī)杉遗b公司的老板都告訴筆者同樣的理由，即電商雖然方便了人們的服裝購(gòu)買，但很多消費(fèi)者對(duì)服裝的尺寸和色彩都十分講究，網(wǎng)店購(gòu)買服裝難以把握這些問題，特別是中高端消費(fèi)的女性消費(fèi)者，在網(wǎng)店購(gòu)買衣服的概率是很低的。
此前有段時(shí)間媒體炒作過(guò)服裝電商爭(zhēng)奪線下客戶的主題，說(shuō)的是很多消費(fèi)者到傳統(tǒng)服裝店去看樣和試穿，然后到網(wǎng)店去下單購(gòu)買，這樣就省下不少錢。這種觀點(diǎn)的依據(jù)是傳統(tǒng)實(shí)體店的服裝價(jià)格比網(wǎng)店高很多，消費(fèi)者去網(wǎng)店購(gòu)買可以省一筆錢。而對(duì)于這樣的問題在許多服裝品牌中是不存在的，一方面服裝企業(yè)紛紛推出線上與線下同款同價(jià)，另一方面如果價(jià)格不能一致時(shí)就會(huì)優(yōu)先供貨給傳統(tǒng)實(shí)體店，這樣的轉(zhuǎn)變很容易，因?yàn)橹皇莾r(jià)格的策略問題。
互聯(lián)網(wǎng)的確改變了人們的生活習(xí)慣，包括消費(fèi)方式，但這個(gè)改變絕不至于讓傳統(tǒng)服裝店從此淡出江湖，而是傳統(tǒng)服裝店不能順應(yīng)科技創(chuàng)新帶來(lái)的市場(chǎng)變化，互聯(lián)網(wǎng)普及到中國(guó)的絕大多數(shù)家庭后，傳統(tǒng)服裝店沒有出現(xiàn)什么不同，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又普及的時(shí)候，傳統(tǒng)服裝店還是沒有反應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)改變?nèi)藗冑?gòu)物習(xí)慣之一就是購(gòu)物前先上網(wǎng)查詢相關(guān)信息，了解商家信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)格等，早期傳統(tǒng)服裝店也沒有打過(guò)PC端的主意，很少服裝店開展線上攬客的行動(dòng)。當(dāng)wifi出現(xiàn)后，傳統(tǒng)服裝店也極少去把通訊信號(hào)與商業(yè)信息結(jié)合起來(lái)。而移動(dòng)互聯(lián)普及的今天，傳統(tǒng)服裝店也沒有想過(guò)如何讓手機(jī)用戶發(fā)現(xiàn)店鋪的位置所在。所有的不作為都使傳統(tǒng)服裝店成為與世隔絕，消費(fèi)者沒有路過(guò)店鋪門口時(shí)就無(wú)從獲取店鋪的信息，這樣的落伍做法怎么能讓消費(fèi)者親近你的服裝店呢？
從多方面市場(chǎng)背景的分析可以看出，閩派男裝關(guān)店潮中紛紛倒下的根源，絕不是電商擠壓、城市交通擁堵和空氣污染等外在因素所致，而是閩派男裝在個(gè)性化張揚(yáng)的時(shí)代不能順應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)到來(lái)的新時(shí)代不能運(yùn)用新科技手段讓服裝店與時(shí)俱進(jìn)，如果閩派男裝能夠在個(gè)性化需求上做足功課，讓男性消費(fèi)者有更多的色彩和款式的選擇，又能運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)的手段做好終端推廣，男裝實(shí)體店依舊會(huì)贏得消費(fèi)者的親睞。
