受中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩、反腐等因素影響，奢侈品公司們的最新業(yè)績(jī)顯示，以中國(guó)為核心的亞太地區(qū)奢侈品市場(chǎng)正進(jìn)入低迷狀態(tài)。
“過去十年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了‘爆炸式’的發(fā)展，然而在這個(gè)過程中，市場(chǎng)也積蓄下了不少泡沫。”一位奢侈品企業(yè)高管對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，就像中國(guó)GDP增長(zhǎng)的新常態(tài)一樣，目前看來，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的未來十年可能會(huì)保持低速持續(xù)增長(zhǎng)的“新常態(tài)”。
貝恩咨詢公司(Bain & Company)和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)(Fondazione Altagamma)聯(lián)合發(fā)布最新《World wide Luxury Markets Monitor(全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)控2015春季報(bào)告)》也認(rèn)為，預(yù)計(jì)今年全球奢侈品市場(chǎng)增幅將在2%-4%之間，亞太市場(chǎng)2015年將處于停滯狀態(tài)。
“為了在未來的中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得更好的發(fā)展，奢侈品品牌都應(yīng)該靜下心來好好考慮一下自身應(yīng)該如何去調(diào)整與面對(duì)中國(guó)正在變化的奢侈品市場(chǎng)和消費(fèi)者行 為，以及如何去為消費(fèi)者提供服務(wù)?！?COACH(06388,HK;COH.NY)中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱(Yann Bozec)此前在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示。
奢侈品消費(fèi)兩極分化
雖然COACH中國(guó)依然保持高增長(zhǎng)，但相比過去幾年增長(zhǎng)速度已經(jīng)大幅放緩，在楊葆焱看來，這不是壞事。“中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增速放緩也說明市場(chǎng)回歸理性狀態(tài)，開始進(jìn)入相對(duì)成熟階段”。
他表示，面對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)的變化，COACH也在進(jìn)行相應(yīng)的品牌策略調(diào)整。比如在過去幾年，COACH發(fā)現(xiàn)越來越多消費(fèi)者對(duì)高調(diào)的LOGO產(chǎn)品的熱情在減退，反而傾向較低調(diào)、表達(dá)自己風(fēng)格的配飾，因此推出較多的淡化LOGO的皮革包袋。再如，中國(guó)女性消費(fèi)者在職比例較高，因此COACH推出能滿足女性上下班都能使用的多功能型包袋(如：能放下A4紙、iPad的手袋)
“與其說中國(guó)市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)放緩，不如說中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)生了分化?！必?cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，雖然傳統(tǒng)的奢侈品大牌在中國(guó)增速放緩，但是一些新的國(guó)際輕奢品牌、高端小眾品牌和定制品牌等，在中國(guó)市場(chǎng)依然保持著雙位數(shù)的增長(zhǎng)。
她注意到，越來越多的消費(fèi)者開始拋棄那些入門級(jí)的大眾奢侈品牌，轉(zhuǎn)為小眾的個(gè)性化品牌。貝恩的調(diào)研也，奢侈品市場(chǎng)正呈現(xiàn)兩極化的趨勢(shì)，以輕奢產(chǎn)品和絕對(duì)奢侈品最受歡迎。
“部分奢侈品牌已經(jīng)開始進(jìn)行渠道變革”，周婷注意到，一方面繼續(xù)加大在重點(diǎn)城市布局;另一方面關(guān)停一些非重點(diǎn)城市的店鋪。同時(shí)，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者在產(chǎn)品開發(fā)、采購(gòu)方面做出有針對(duì)性的調(diào)整。
另一個(gè)趨勢(shì)是，匯率的劇烈浮動(dòng)和奢侈品牌在各個(gè)市場(chǎng)定價(jià)策略和分銷渠道的差異使對(duì)價(jià)格極為敏感的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者積極外流。
數(shù)據(jù)顯示，2014年全球奢侈品市場(chǎng)總?cè)萘窟_(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2320億美元，中國(guó)消費(fèi)者的全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1060億美元，同比增長(zhǎng)4%。但中國(guó)消費(fèi)者在本土消費(fèi)額同比下降11%，而境外消費(fèi)同比增長(zhǎng)超過9%。
“重視中國(guó)消費(fèi)者，但是不重視中國(guó)市場(chǎng)”的奢侈品們面對(duì)市場(chǎng)放緩不得不重新考慮其全球的價(jià)格策略。今年包括CHANEL、GUCCI在內(nèi)的多個(gè)奢侈品牌紛紛在華啟動(dòng)降價(jià)或者加大季節(jié)性打折力度等縮小中外市場(chǎng)價(jià)差的方式來提振銷售。
“舊有的模式正受到質(zhì)疑，當(dāng)前奢侈品集團(tuán)需要首先考慮定價(jià)、分銷和客戶策略問題，新環(huán)境下，品牌要想在未來幾年贏得市場(chǎng)，必須從根本上進(jìn)行改革?！必惗髯稍児竞匣锶薈laudiaDArpizio稱。
量變到質(zhì)變
另一方面，一向抵制電商的奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)日漸意識(shí)到，電子商務(wù)是未來的重要方向，開始積極布局自己的電商渠道，為線上線下互動(dòng)、支撐線下銷售做 準(zhǔn)備。“要抓住變化中的中國(guó)消費(fèi)者，奢侈品牌的電商、新媒體與數(shù)字化營(yíng)銷似乎更為迫切。”德勤中國(guó)華東區(qū)消費(fèi)品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)合伙人黃淑雄對(duì)記者表示。
有研究顯示，在中國(guó)、印度、土耳其和拉丁美洲等高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，具有購(gòu)買實(shí)力的顧客群體要比發(fā)達(dá)市場(chǎng)年輕十多歲，這些年輕顧客普遍擁有智能設(shè)備，并且更青睞數(shù)字技術(shù)。
“所以，越來越多的奢侈品牌開始通過多種方式試水電商”，黃淑雄說，有的奢侈品牌開始自建電商平臺(tái)(COACH)，或借力綜合電商平臺(tái)(BURBEERY進(jìn)入天貓)，或者在奢侈品垂直電商網(wǎng)站/移動(dòng)端上進(jìn)行銷售(Yoox, 尚品網(wǎng))。
“中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者與傳統(tǒng)的歐美消費(fèi)者完全不同，”法國(guó)馬賽商學(xué)院Michel Gutsatz此前接受記者采訪時(shí)表示，在中國(guó)，奢侈品的銷售渠道更像一個(gè)層次豐富的立交橋。奢侈品銷售渠道包括了專賣店、outlet、網(wǎng)絡(luò)、機(jī)場(chǎng)專賣 店、免稅店等。而對(duì)于奢侈品牌而言，如何整合這些各色渠道，實(shí)現(xiàn)品牌與銷售在中國(guó)市場(chǎng)的雙贏，是奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)需要解決的問題。
當(dāng)奢侈品在華目前面臨消費(fèi)者品味改變及消費(fèi)方式多樣化的局面，如越來越多的消費(fèi)者開始更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和個(gè)性化特色，更加青睞淡化LOGO的產(chǎn)品，追求低調(diào)的奢華，高緯環(huán)球北京顧問部董事黃啟鋼對(duì)本報(bào)記者表示，“如何洞察消費(fèi)者消費(fèi)心理，進(jìn)行產(chǎn)品風(fēng)格調(diào)整，平衡品牌品質(zhì)和開店數(shù)量，將成為下一階段各品牌的主要任務(wù)?！?/P>
他注意到，從整體市場(chǎng)上來看，奢侈品品牌目前不再一味的以擴(kuò)張店面數(shù)量為主，反而開始著眼于單體店的業(yè)績(jī)考核?！斑@是眾多奢侈品零售商目前的發(fā)展策略，關(guān)注點(diǎn)開始從量向質(zhì)轉(zhuǎn)變”，黃啟鋼說。
