在全民時(shí)尚化的今天，誰(shuí)都有可能在路上迎頭撞上一碩大的“爆款”。剛在電視上看到明星身上的一件時(shí)裝，數(shù)小時(shí)（甚至是以分鐘為單位），淘寶就能產(chǎn)生數(shù)不盡的同款頁(yè)面。而當(dāng)你（雖然我們希望不是你）美滋滋地把它拍下，并迫不及待地拆開(kāi)快遞穿到街上時(shí)，有想過(guò)，這些動(dòng)輒月銷破萬(wàn)的“爆款男主”款，對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)造成了怎樣的影響嗎？
爆款2.0時(shí)代:再小眾也能大熱
不只有高調(diào)的動(dòng)物頭、鉚釘鞋才能“爆”，低調(diào)如ThomBrowne條紋，在明星的助力下也能成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的爆款元素。
盡管早已是街拍?？?，“ThomBrowne條紋”第一次真正實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)傳播，還是發(fā)生在2013年熱播韓劇《來(lái)自星星的你》中男主角“都教授”穿著這款灰色開(kāi)衫之后，一時(shí)間，同一張劇照席卷淘寶上搜索“ThomBrowne”后顯示的結(jié)果頁(yè)面。一位經(jīng)營(yíng)淘寶服裝店鋪已有五年經(jīng)驗(yàn)的店主告訴GQ：“我的店里目前就還有這件衣服，但這個(gè)劇的風(fēng)頭過(guò)去之后，我們改了商品的名字，目前在架上是‘李易峰同款’，也換上了他的圖片，這樣更好賣?！?/span>
“余文樂(lè)同款羽毛項(xiàng)鏈”、“陳冠希同款潮牌低襠褲”、“權(quán)志龍彩色框架墨鏡”、“吳亦凡腰果花嘻哈棒球帽”……蒙在鼓里的明星，就這樣成為了“爆款產(chǎn)業(yè)鏈”的始作俑者。
“也許來(lái)自同一個(gè)家工廠、一模一樣的衣服有可能同時(shí)被十多個(gè)店鋪買入，所以你不太容易在單一款‘寶貝’下面看到月銷一萬(wàn)之類的銷售數(shù)字，但能被稱作爆款的，它一定是現(xiàn)象級(jí)的?！钡曛鬟@樣說(shuō)。
在實(shí)體店鋪里，一筆交易的實(shí)現(xiàn)方式必然從進(jìn)店開(kāi)始，但當(dāng)我們使用淘寶這樣的集合電商，單品則成為流量的主要入口——先見(jiàn)到關(guān)鍵詞搜索出的琳瑯商品，再次主動(dòng)點(diǎn)擊才可進(jìn)店鋪。順理成章的，從商家層面來(lái)看，竭盡全力地運(yùn)作和包裝出一件商品即無(wú)可厚非。而淘寶為商家提供了完備的流量、停留時(shí)間、咨詢率數(shù)據(jù)表單，可以這么說(shuō)，每一個(gè)爆款的誕生都是一整套精密系統(tǒng)下的杰作。
_____機(jī)場(chǎng)look同款，請(qǐng)?jiān)谶@里填上你覺(jué)得最合適的名字
搜索“如何打造爆款寶貝”，你能在百度上讀到上百個(gè)不同頁(yè)面。但網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)是死的，能讓現(xiàn)象真正“活過(guò)來(lái)”，核心還得回到明星。像權(quán)志龍、楊冪、倪妮、Angelababy、高圓圓是如今淘寶上“同款”二字前最常見(jiàn)的名字。她們的形象都并非以前衛(wèi)著稱，而恰恰是這種可參照性正適合大部分消費(fèi)者的口味。
“各種照片里，我還是更傾向于購(gòu)買機(jī)場(chǎng)照里的產(chǎn)品，我看他們穿得很好看而且完全不夸張，相當(dāng)于替我做好了選款和搭配，這樣買起來(lái)完全是求個(gè)方便。”一位信賴明星同款多年的消費(fèi)者對(duì)GQ說(shuō)“看到一個(gè)人好的、穩(wěn)定的造型多了，對(duì)他選擇的品牌都會(huì)更有好感?！?/span>
這樣的心理，被部分品牌抓住，它們?cè)噲D主動(dòng)出擊、迎合大眾口味自己制造爆款，從淘寶手中奪回一點(diǎn)主動(dòng)權(quán)。比如早前知名時(shí)尚品牌聯(lián)合女星推出快速售罄的合作手袋款式，雖然從產(chǎn)量來(lái)看只是試水版的謹(jǐn)慎動(dòng)作，但也說(shuō)明，品牌正嘗試將明星爆款效應(yīng)的真正利益更多地?cái)埖阶约荷砩稀?/span>
于是漸漸地，有可能被那一小撮“爆款明星”穿上身、也就是具有爆款潛質(zhì)的審美與設(shè)計(jì)，從源頭開(kāi)始影響著從品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作思路，再到中國(guó)區(qū)買手的選貨眼光，改變了專賣店上新品上架時(shí)的外觀。
是的，可以這么說(shuō)，你在某寶上的每一次“加進(jìn)購(gòu)物車”，都是被創(chuàng)意總監(jiān)們清楚看在眼里的。
關(guān)于爆款，每個(gè)人都有說(shuō)不完的話
除了上文活躍在一線的“爆破工”，GQ還展開(kāi)與媒體人、消費(fèi)者、品牌公關(guān)、買手店、“被抄襲獨(dú)立設(shè)計(jì)師”的對(duì)談，從所有人的口中一窺爆款生態(tài)如何滲透入我們的美學(xué)、產(chǎn)業(yè)及社會(huì)中。
“原來(lái)躺在我購(gòu)物車?yán)锏氖羌儇洝薄就猎O(shè)計(jì)師這樣說(shuō)
由90后海歸設(shè)計(jì)師雷留樹(shù)和蔣雨彤共同建立的獨(dú)立時(shí)裝品牌Shushu/Tong，系列一經(jīng)推出備受好評(píng)。今年一月，某微博粉絲超過(guò)200萬(wàn)的明星級(jí)網(wǎng)紅發(fā)布了一條微博：“買了件國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌的衣服，感覺(jué)還不錯(cuò)哦”，配以一張身著Shushu/Tong當(dāng)季牛仔夾克的自拍照片。雷留樹(shù)說(shuō)，這位夾克之后最先迅速在連卡佛售罄，幾日之后，同款遍布淘寶。
雷留樹(shù)：“如果淘寶上定價(jià)特別低的那種我覺(jué)得在面料和工藝上都是沒(méi)有可比性的。因?yàn)槲覀兊目蛻羧阂膊灰粯?，但是比較討厭的是那些假代購(gòu)之類的——賣的價(jià)錢和我們的定價(jià)差不多，真的會(huì)有不知道真相的朋友去買?！?/span>
“之前有一個(gè)時(shí)尚博主在公眾號(hào)里寫了一篇文章，提到我們，我看到下面好幾個(gè)留言是：‘原來(lái)這個(gè)衣服是Shushu/Tong的，原來(lái)躺在我購(gòu)物車?yán)锏氖羌儇?。’如果淘寶上定價(jià)特別低的那種，我覺(jué)得在面料和工藝上都是沒(méi)有可比性的，因?yàn)槲覀兊目蛻羧阂膊灰粯?。時(shí)裝圈里的東西真的要在圈外普及開(kāi)來(lái)，是需要一段時(shí)間的來(lái)培養(yǎng)的?！?/span>
“但是我覺(jué)的今天討論的問(wèn)題主要還是在消費(fèi)者的一個(gè)正品意識(shí)上，我覺(jué)得有一天大家都覺(jué)得在網(wǎng)上下載音樂(lè)本來(lái)就應(yīng)該付費(fèi)的時(shí)候，大概購(gòu)買假冒時(shí)裝的人就會(huì)很少了?？赡芎芏嗳爽F(xiàn)在還不會(huì)覺(jué)得這是一個(gè)人侵犯了別人的事兒?！?/span>
“沒(méi)有聲音比消極聲音更可怕？！”——品牌公關(guān)這樣說(shuō)
GQ：講講你理解的明星效應(yīng)？
XY：明星效應(yīng)的弱化一定程度是有的，不止是因?yàn)樯缃幻襟w的速度，也在于更多意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）的影響力變強(qiáng)。但即使是這樣，從品牌的角度來(lái)說(shuō)，目前還是處于無(wú)法不做明星合作的狀態(tài)，究其原因，還是因?yàn)槊餍怯衅洳豢商娲浴热缑餍鞘怯凶髌坊蛘呤亲詭г掝}的存在，他們?cè)诠娨暰€里是相對(duì)長(zhǎng)期的。
從品牌來(lái)說(shuō)，選擇剛紅起來(lái)的、就要紅起來(lái)的明星合作，就像買潛力股票一樣是一種長(zhǎng)線策略，抱著很美好的期待希望明星越來(lái)越紅的狀態(tài)帶動(dòng)品牌的聲音，比如周迅與Chanel可能可以作為早年間的一個(gè)有趣實(shí)例。而如今，就中國(guó)而言，品牌在選擇明星，在判斷明星的粉絲群體時(shí)卻屬于比較被動(dòng)的狀態(tài)，有些品牌很難找到能夠完美詮釋自己品牌形象的本土明星。這種捉襟見(jiàn)肘沒(méi)有選擇可是又要做選擇的時(shí)候，往往只能寄希望于潛力股。也因此會(huì)出現(xiàn)一個(gè)比較亂的情況。
GQ：明星同款同時(shí)帶動(dòng)正品和仿品的暢銷，那么面對(duì)近些年來(lái)尤其起來(lái)的“過(guò)多、過(guò)于刻意的針對(duì)當(dāng)紅、剛剛紅起來(lái)的明星的品牌植入讓人對(duì)品牌感到反感”這種來(lái)自大眾的指責(zé)，品牌是否具體感到了這種明星效應(yīng)、爆款的消極影響？
XY：對(duì)于消極影響而言，現(xiàn)在的市場(chǎng)更多是沒(méi)有聲音反而比消極聲音更可怕，就好比國(guó)外，如果個(gè)人沒(méi)有信用記錄就等于信用記錄不好。另外，對(duì)于消極影響的判斷每個(gè)人都有自己的看法，很多新生代明星在輿論上喜惡比較極端、分化，接管賬號(hào)、代言品牌的事情他們的粉絲開(kāi)心還來(lái)不及，意見(jiàn)領(lǐng)袖的否定又如何？大眾還是會(huì)買單，還是會(huì)觀望。
——XY是一名base在倫敦的國(guó)際品牌公關(guān)
“真貨爆款也不可能比假貨賣得多”——買手店這樣說(shuō)
于2012年由小艾創(chuàng)立的本土?xí)r裝買手店——?jiǎng)?chuàng)意工作室“DressingforFun耍衫”——位于成都，它是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多引進(jìn)了J.W.Anderson、MarquesAlmeida等知名年輕品牌的買手店，同時(shí)有來(lái)自SANKUANZ、KKtp等的本土作品售賣。
2013年，“DressingforFun”正式開(kāi)設(shè)淘寶店鋪，設(shè)置線上購(gòu)買渠道。
小艾：客觀地說(shuō)，真貨就算是爆款，也不可能比假貨賣得多。我們并不期待我們店出現(xiàn)所謂爆款，對(duì)我們來(lái)說(shuō)如果價(jià)格不太高的單品賣到十件，價(jià)格高的單品賣到4-5件就是很多的量了。開(kāi)設(shè)自己的淘寶店鋪對(duì)我們而言是多一個(gè)銷售渠道，為了在照顧顧客的消費(fèi)習(xí)慣，但除了和實(shí)體店客戶重合的這一部分之外，也會(huì)有會(huì)搜品牌的客人找到我們店，搜品牌的客人會(huì)比較在乎真假貨，懷疑真假，確定我們是代理店鋪之后就在我們店購(gòu)買。這里也涉及到一個(gè)問(wèn)題，品牌要讓消費(fèi)者知道有哪些地方是官方授權(quán)代理的店鋪，品牌的官網(wǎng)是否可以查詢stockist。
GQ：和仿款爆款價(jià)位相似、便于購(gòu)買的基本上只有快時(shí)尚的那幾家品牌，中國(guó)自身又不太有對(duì)口的品牌，所以便宜省事兒的爆款成為這樣一個(gè)斷層的產(chǎn)物。之前看到被抄襲的設(shè)計(jì)師在采訪中說(shuō)，“從經(jīng)濟(jì)考慮上，我能夠理解顧客購(gòu)買仿款這件事，但不認(rèn)同?！?/span>
小艾：買手店的商品是買手已經(jīng)為顧客挑選過(guò)一次的了，因此商品有精選過(guò)的成本和價(jià)值含量。我們買手店如果在選貨上做得好，那么即使我們的商品相對(duì)淘寶商品而言價(jià)格更高，依然能讓顧客感受到“貴有貴的道理”，再結(jié)合正品的質(zhì)量，讓顧客覺(jué)得物有所值。
我們?cè)诮榻B產(chǎn)品時(shí)也不注重強(qiáng)調(diào)這是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外設(shè)計(jì)師，更不會(huì)說(shuō)是某某明星同款，目的還是讓這個(gè)商品本身凸顯出來(lái)。國(guó)外當(dāng)然也會(huì)有同款、仿款的事情，但我個(gè)人感覺(jué)情況要比國(guó)內(nèi)樂(lè)觀一些。所以真正要杜絕這種現(xiàn)象，還是需要提升大眾對(duì)時(shí)裝、品牌、正品的意識(shí)：“不愿一次一次買很多假貨，而是寧愿存錢買一件真貨”。
GQ：所以用心的時(shí)裝媒體如果不僅僅告訴你這一季流行什么，更會(huì)講好它為什么流行，或者有一個(gè)核心的價(jià)值觀在媒體基因里，持續(xù)地展現(xiàn)完整的風(fēng)格和故事，也有助于讓讀者有意識(shí)地去選購(gòu)基本款、經(jīng)典款、確立適合自己風(fēng)格的品牌而不是隨波逐流。
“要不然隨便搭個(gè)IP唄”？——網(wǎng)絡(luò)大號(hào)這樣說(shuō)
烏云裝扮者：前幾天我在淘寶上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)三里屯的“設(shè)計(jì)師”，他們?cè)O(shè)計(jì)了兩款女裝名為“烏云裝扮者”......我并不想認(rèn)同這樣的設(shè)計(jì)。某種程度上說(shuō)，也是太隨意地搭了一個(gè)IP吧（雖然我不太想說(shuō)我這個(gè)公眾號(hào)是個(gè)IP）。爆款也并不是實(shí)用導(dǎo)向的，甚至不是為了讓自己更特別，就是別人有我也有才行，買了我就放心了。爆款只是讓購(gòu)買者進(jìn)入了一個(gè)心理上的、虛擬的快消文化組織。
GQ：“搭I(lǐng)P”，對(duì)店家而言也算是打造“搜索關(guān)鍵詞”吧？這大概也是在“明星效應(yīng)”之外的另一個(gè)角度解釋了淘寶的單品邏輯，本質(zhì)上都是去抓著一個(gè)商品的走紅本身。新一代的“爆款”不乏那些款式被公認(rèn)為“只適合于拍照”的，社交意義大于實(shí)穿意義，可以說(shuō)購(gòu)買它和去一間新開(kāi)的餐廳搶著去吃一頓下午茶是類似的概念：去一下，吃一次，拍一張就好，正品引以為豪的質(zhì)量其實(shí)并沒(méi)有被格外重視，那這個(gè)成本也就不愿意去支付，導(dǎo)致“爆款”和“仿款”就緊密出現(xiàn)在一起。
——烏云裝扮者：知名自媒體人，同名微信公眾賬號(hào)擁有者
爆款的坑，有多深？
2014年下半年，個(gè)別“網(wǎng)絡(luò)紅人”引入視頻形式推介新品。在如今的上新視頻中，除細(xì)節(jié)特寫、基本介紹外，淘寶賣家間甚至流行將與其所“借鑒”的原版單品與自己店鋪中的產(chǎn)品同臺(tái)對(duì)比，鞋履甚至配有與原版的軟硬度檢測(cè)、性能測(cè)試等。新一輪“爆款”潮流得到發(fā)酵。
2016年是“淘寶”成立的第十三年。單就服裝領(lǐng)域而言，其出現(xiàn)和流行已經(jīng)深刻改變了中國(guó)的時(shí)尚形態(tài)乃至?xí)r裝產(chǎn)業(yè)：從逐年攀升的“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)”銷售總額到傳統(tǒng)零售品牌相繼加入線上戰(zhàn)隊(duì)，其勢(shì)力之強(qiáng)大已無(wú)疑成為一個(gè)共識(shí)。然而一眼望去，這些數(shù)據(jù)上的突出業(yè)績(jī)都不如那些我們常能在街上輕易碰到的、當(dāng)提起便不免會(huì)心一笑的、再或者你本人也擁有一件的人盡皆知的“爆款”更具代表性與說(shuō)服力——它們走紅、發(fā)酵、迭代，如此將淘寶與其所代表的快制造、大市場(chǎng)邏輯及美學(xué)帶往各地。
對(duì)于產(chǎn)業(yè)的體系而言，此前的“假貨風(fēng)波”也應(yīng)證了淘寶所可能作用的巨大力量。2014年7月及2015年10月，旗下?lián)碛蠫ucci,SaintLaurent等品牌的的法國(guó)奢侈品集團(tuán)開(kāi)云兩次向法院提出起訴阿里巴巴集團(tuán)，指出其旗下淘寶網(wǎng)對(duì)平臺(tái)上的售假行為知情，并予以鼓勵(lì)甚至協(xié)助，從中牟利。
在此后接連提出“我們集團(tuán)也注重保護(hù)私人企業(yè)店鋪的權(quán)益”等模糊言此之后，據(jù)彭博社報(bào)道，2016年6月14日的股東大會(huì)上，馬云提出了在互聯(lián)網(wǎng)上迅速發(fā)酵的“贗品質(zhì)量?jī)?yōu)于真品”論點(diǎn)：“現(xiàn)在的假冒產(chǎn)品做得比真貨質(zhì)量更好、價(jià)格更低。不是假貨消滅了真品，而是新的商業(yè)模式。同樣的工廠，同樣的原料，但是不是使用真品的名字而已。”
馬云在這里所指的“代工廠產(chǎn)品”，價(jià)格往往不到正品的一半，它們即使已被剪去標(biāo)簽、糊掉logo，但伺機(jī)而動(dòng)的下一級(jí)店鋪早已摸清門路并從中投機(jī)，其進(jìn)一步作為爆款的傳播也無(wú)疑對(duì)對(duì)奢侈品的價(jià)格體系造成了沖擊。
與此同時(shí)，“烏云裝扮者”也向我們提出：“前段時(shí)間我被人吐槽說(shuō)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)過(guò)于強(qiáng)，這種指責(zé)只有在中國(guó)才有吧？保護(hù)應(yīng)該保護(hù)的東西天經(jīng)地義，難道還想讓我拿著正版的東西抬不起頭嗎？”他又接著說(shuō)，“我還是堅(jiān)持我的觀點(diǎn)，從傳播的方向說(shuō)，明星的機(jī)場(chǎng)穿著也基本上是精心策劃過(guò)的，穿什么品牌、怎么搭配，都是沖著爆款去的。如果這樣的設(shè)定是符合邏輯的，我們討論這件事情的問(wèn)題就出現(xiàn)在淘寶的銷售環(huán)節(jié)，而不是服裝的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，因?yàn)殇N售過(guò)程難免出現(xiàn)盜版和仿款。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)可能是很好的社交網(wǎng)絡(luò)案例，但是對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)來(lái)說(shuō)來(lái)說(shuō)“淘寶爆款”最終是屬于惡性事件?！?/span>
通過(guò)贊助明星穿衣，時(shí)裝大牌主動(dòng)策劃出爆款的誕生，似乎在爆款鏈條上占據(jù)了有利地形。沒(méi)錯(cuò)，這確實(shí)給電視機(jī)前或刷著手機(jī)的少男少女們?cè)炝藗€(gè)夢(mèng)，但最后兌現(xiàn)成現(xiàn)實(shí)的，卻往往是假貨，這其實(shí)是對(duì)品牌價(jià)值的折損。也許，奢侈品行業(yè)要再多一點(diǎn)點(diǎn)理性，找到真正屬于自己說(shuō)話的、聽(tīng)得懂自己話語(yǔ)的對(duì)象，而不是通過(guò)“營(yíng)銷”博得一時(shí)之快。
另外，談及爆款本身的未來(lái)趨勢(shì)，這里的情景也不容樂(lè)觀。據(jù)去年底由淘寶官方聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告2015》，近五年來(lái)的交易信息表明，一味打造“爆款”的運(yùn)營(yíng)方式已經(jīng)逐漸式微，精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)將取而代之。這聽(tīng)起來(lái)令人委實(shí)振奮，但細(xì)致推敲起來(lái)，卻也有這僅僅意味著“爆款”由狹義走向廣義的一種隱患——從最早明星同款、大牌山寨到爾后的“假原單”、“假代溝”，再到如今，打著“獨(dú)立設(shè)計(jì)師工作室”的幌子竊取小眾品牌成果的事例，抑或是言辭美化“為各位反復(fù)改進(jìn)版型”的店家占據(jù)半壁江山，在賺取銷量這件事上，大多數(shù)人更從來(lái)沒(méi)有停下為其掩護(hù)、正名的一系列小動(dòng)作。
淘寶官方的態(tài)度也趨于模糊，在一系列關(guān)于“淘寶沒(méi)有假貨”的爭(zhēng)辯發(fā)酵的同時(shí)，淘寶也忙著打造自身的面貌形態(tài)：2015年，淘寶推出有著“全球最大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)服飾上新”之名的“新勢(shì)力周”活動(dòng)，并在2016年的第二屆中邀請(qǐng)到一票90后紅人以“個(gè)性”標(biāo)簽為淘寶商戶搖旗宣傳，更打造時(shí)裝周般的上新時(shí)間表等機(jī)制。其中自然有新銳有趣的設(shè)計(jì)借機(jī)與消費(fèi)者見(jiàn)面，但也不乏濫竽充數(shù)之士蒙混過(guò)關(guān)，“原創(chuàng)”的含量只有自己清楚。
這也就是我們所說(shuō)，羞赧被神氣所替代，這比羞赧之事本身更讓人深感可怖。
