“終身免單”，抓住這個(gè)極具誘惑力的詞，韓都衣舍打響了今年天貓雙11營(yíng)銷(xiāo)的第一槍。
10月20日，天貓雙11預(yù)售正式開(kāi)啟，韓都衣舍順勢(shì)推出了活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)到第2億件的用戶就能享受終身免單的福利。店鋪?lái)斖ǖ奈恢茫扛?2小時(shí)，就會(huì)更新一次，距離“兩億錦鯉”誕生還剩多少件的數(shù)據(jù)，營(yíng)造緊張的搶購(gòu)氣氛。
10月29日，一位淘寶ID為“tb8338362”的“2億錦鯉”終于誕生。他/她可以獲得每年最高不超過(guò)1萬(wàn)元的終身免單資格，配合猜測(cè)“2億錦鯉”的年齡還隨機(jī)抽取100位“小錦鯉”，“小錦鯉”在天貓雙11當(dāng)天免單500元。
據(jù)韓都衣舍提供的數(shù)據(jù)，這個(gè)操作并不復(fù)雜的玩法，全網(wǎng)曝光量達(dá)到了1億，淘內(nèi)曝光量也已超過(guò)2000萬(wàn)，有20多萬(wàn)粉絲參與了這次活動(dòng)。更重要的是，韓都衣舍也在向外放出一個(gè)訊號(hào)，它已經(jīng)在全網(wǎng)銷(xiāo)售了2億件服飾，擁有了6000萬(wàn)的粉絲。
對(duì)于韓都衣舍來(lái)說(shuō)，前者是過(guò)去的成績(jī)證明，而后者才是未來(lái)發(fā)力的底氣。
從0到2億件
畢業(yè)于山東大學(xué)的趙迎光，作為國(guó)企的駐韓代表，在韓國(guó)工作了整整十年。
這十年，趙迎光經(jīng)歷了韓國(guó)電子商務(wù)的起步到成熟，也正是這段工作經(jīng)歷，幫他找到了創(chuàng)業(yè)的方向。2008年，趙迎光正式辭職創(chuàng)業(yè)，半路出家做服裝，創(chuàng)立了定位為韓風(fēng)快時(shí)尚的品牌：韓都衣舍。
回看韓都衣舍創(chuàng)立的那一年，不得不說(shuō)趙迎光遇到了好時(shí)機(jī)。彼時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)才剛剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)，渠道布局還未成熟，國(guó)內(nèi)民眾對(duì)其認(rèn)知度并不高，H&A和ZARA這些快時(shí)尚品牌甚至都還未把目光投向國(guó)內(nèi)。
在做韓都衣舍時(shí)，趙迎光始終秉承從韓國(guó)女裝網(wǎng)店學(xué)到的一個(gè)秘訣：款式多、更新快、高性價(jià)比。剛開(kāi)始缺錢(qián)、缺經(jīng)驗(yàn)的趙迎光，選擇從韓國(guó)服裝代購(gòu)入手。他從山東工藝美院等高校先后招了40 名學(xué)服裝設(shè)計(jì)及韓語(yǔ)學(xué)生，讓他們從三千多個(gè)韓國(guó)品牌中篩選出一千多個(gè)，然后每人負(fù)責(zé)25 個(gè)品牌，每天從中選出8 款，上架到淘寶銷(xiāo)售，賣(mài)出后再到韓國(guó)網(wǎng)站下單。
精準(zhǔn)的品牌定位、快時(shí)尚的思維，再搭上了互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的快車(chē)，踩中流量紅利的韓都衣舍很快就在當(dāng)時(shí)被韓風(fēng)席卷的年輕人中打開(kāi)了市場(chǎng)，成為了互聯(lián)網(wǎng)催生的眾多服飾品牌之一。
2012年，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)是分水嶺，這一年淘寶商城正式改名為天貓，越來(lái)越多的傳統(tǒng)及國(guó)外服飾品牌開(kāi)始上線，線上服飾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。此后天貓雙11的榜單上，互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌的身影越來(lái)越少，而韓都衣舍似乎有著更長(zhǎng)線的爆發(fā)能力，去年天貓雙11，韓都衣舍位于天貓女裝第五位，也是唯一一個(gè)擠進(jìn)該榜單前十的互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌。
今年天貓雙11前，韓都衣舍“2億錦鯉”終身免單的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅通過(guò)店鋪、微博、微信等線上渠道營(yíng)造活動(dòng)氛圍，還布局了線下渠道進(jìn)行發(fā)聲?？峙聻榱顺礋峋o張的雙11搶購(gòu)氣氛外，通過(guò)2億件銷(xiāo)售和6000萬(wàn)粉絲的數(shù)據(jù)達(dá)成，它也在向外透出訊號(hào)，品牌的發(fā)展?jié)摿h(yuǎn)不止于此。
韓都的“小組制”
在韓都衣舍，最讓人津津樂(lè)道的便是“小組制”。
趙迎光是稻盛和夫的“阿米巴經(jīng)營(yíng)管理模式”的信奉者。他曾在多個(gè)場(chǎng)合介紹“小組制”的做法，表示“以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運(yùn)營(yíng)體系”是韓都衣舍的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
韓都衣舍的“小組制”一般由設(shè)計(jì)師、貨品管理、頁(yè)面制作三個(gè)職能成員組成，每個(gè)產(chǎn)品小組的職責(zé)、權(quán)利及利益分配都透明公開(kāi)。這意味著，老板不能決定員工收入，能拿多少完全取決于自己。這種讓第一線的每一位員工都成為主角，主動(dòng)參與經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“全員參與經(jīng)營(yíng)”的做法，讓每個(gè)員工的能力都能得到極大釋放，團(tuán)隊(duì)也能一直保持著競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)與狼性。
在韓都衣舍的“小組制”中，組合不是固定搭配的。當(dāng)小組成員認(rèn)為自己可以有獨(dú)當(dāng)一面的能力時(shí)，只需要向原先小組交付一定比例的“學(xué)費(fèi)”后，就可以選擇“招兵買(mǎi)馬”，自立門(mén)戶，來(lái)達(dá)成更好業(yè)績(jī)以獲取更高的報(bào)酬。更重要的是，小組甚至可以拿著韓都衣舍的專(zhuān)項(xiàng)資金，去創(chuàng)立新的品牌。這為韓都衣舍提供了更容易滋生子品牌的土壤。
趙迎光曾在接受媒體采訪時(shí)分享過(guò)一段小故事，他與匯美集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO方建華和小狗電器CEO 檀沖在黃山辟谷，三人就“100億元的品牌集團(tuán)怎么組成”問(wèn)題產(chǎn)生了分歧，方建華和檀沖認(rèn)為五六個(gè)品牌足矣，但趙迎光卻覺(jué)得，這需要30-50個(gè)品牌才能實(shí)現(xiàn)。
“互聯(lián)網(wǎng)品牌一定要滿足消費(fèi)者日益強(qiáng)烈的個(gè)性化需求，這需要用品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)切片式細(xì)分市場(chǎng)需求。因此，互聯(lián)網(wǎng)品牌一定是小而美的?！壁w迎光認(rèn)為每個(gè)品牌，尤其是小而美品牌都會(huì)有自己的天花板，多樣化需求下，只有多品牌才能滿足消費(fèi)者的不同需求。
正是基于這個(gè)思想，韓都衣舍的子品牌戰(zhàn)略很久以前便已初見(jiàn)端倪。2012年，韓都衣舍孵化出了韓風(fēng)快時(shí)尚男裝品牌AMH，2013 年又推出歐美風(fēng)快時(shí)尚尼班詩(shī)、韓風(fēng)優(yōu)雅時(shí)尚SONEED和韓風(fēng)快時(shí)尚童裝米妮·哈魯。到了2014年，更是迎來(lái)了子品牌的集中爆發(fā)期。另外，配合外部收購(gòu)與合作建立，韓都衣舍的子品牌矩陣在不斷發(fā)展與壯大。
“二級(jí)生態(tài)”
同為互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)始人的趙迎光和方建華是一對(duì)好戰(zhàn)友。
他們?cè)谄放平ㄔO(shè)方面擁有著許多共識(shí)。比如他們花費(fèi)大量精力努力克服供應(yīng)鏈的短板，看到單品牌發(fā)展瓶頸，針對(duì)個(gè)性化特征更為明顯的線上消費(fèi)者，用愈加細(xì)分風(fēng)格的子品牌拓展消費(fèi)人群。
但有一件事，兩者卻吵翻了天。“我們是一家純互聯(lián)網(wǎng)起來(lái)的企業(yè)，沒(méi)有線下的基因?！壁w迎光表示，方建華則揚(yáng)言“互聯(lián)網(wǎng)品牌，五年內(nèi)不做線下，沒(méi)有未來(lái)?！?/span>
就這樣，兩個(gè)品牌踏上了兩條不同的發(fā)展軌道。2015年，方建華啟動(dòng)“茵曼+千城萬(wàn)店”線下計(jì)劃發(fā)力線下。趙迎光則開(kāi)啟了“品牌商+服務(wù)商”雙輪驅(qū)動(dòng)模式，為韓都衣舍發(fā)展“二級(jí)生態(tài)”搖旗吶喊。
用趙迎光的話來(lái)講，二級(jí)生態(tài)是基于阿里等平臺(tái)構(gòu)建的一級(jí)生態(tài)基礎(chǔ)上，依托數(shù)字化商業(yè)智能系統(tǒng)，為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌、國(guó)際大牌、網(wǎng)紅品牌、初創(chuàng)品牌等提供線上生態(tài)運(yùn)營(yíng)服務(wù)。
在韓都衣舍十周年的慶典上，趙迎光提出了未來(lái)的十年目標(biāo)，計(jì)劃用韓都衣舍打造的互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)系統(tǒng)，服務(wù)1000個(gè)品牌，創(chuàng)造2000億市值，打造1000個(gè)千萬(wàn)富翁，更立下完不成業(yè)績(jī)就裸奔的誓言。
不過(guò)，雖然堅(jiān)決不開(kāi)實(shí)體門(mén)店，但趙迎光認(rèn)為未來(lái)幾年，不會(huì)再是簡(jiǎn)單地區(qū)分線下與線上，而是互相協(xié)作，融模式結(jié)構(gòu)為一體，線上線下不是敵人，而是伙伴。于是，韓都衣舍選擇用更適合自己的玩法：與線下品牌合作。
2016年3月，韓都衣舍九牧王成立合資公司。韓都衣舍負(fù)責(zé)選款和運(yùn)營(yíng)，而九牧王則側(cè)重供應(yīng)鏈，兩者各自發(fā)揮所長(zhǎng)，推出了韓風(fēng)時(shí)尚商務(wù)休閑男裝品牌ROR。只不過(guò)，如今ROR的天貓旗艦店已經(jīng)關(guān)閉，看起來(lái)合作探索，道阻且長(zhǎng)。
6000萬(wàn)粉絲
2016 年3 月10 日，韓都衣舍旗艦店粉絲正式突破一千萬(wàn)，成為天貓史上第一家關(guān)注粉絲破千萬(wàn)的店鋪。而現(xiàn)在，韓都衣舍的全網(wǎng)粉絲量已經(jīng)突破6000萬(wàn)。
在淘內(nèi)運(yùn)營(yíng)上，韓都衣舍是那波勇于先吃螃蟹的人。2012年微淘產(chǎn)品剛上線，韓都衣舍就已經(jīng)把無(wú)線端的微淘運(yùn)營(yíng)納入考核，并在2013年組建無(wú)線內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，當(dāng)時(shí)鮮少有商家對(duì)于無(wú)線運(yùn)營(yíng)抱有太多希望，更別說(shuō)投入專(zhuān)人運(yùn)營(yíng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大爆發(fā)，無(wú)疑證明韓都衣舍押對(duì)了這一局。
同時(shí)，韓都衣舍也在深耕品牌影響力的打造。2014年，韓都衣舍簽約了在亞洲范圍內(nèi)十分具有知名度的韓國(guó)女星全智賢。配合代言人公布，其推出了一系列粉絲互動(dòng)，結(jié)合店鋪利益，增加粉絲的互動(dòng)和粘性，而明星粉絲也成為了韓都衣舍新的流量來(lái)源。
互聯(lián)網(wǎng)品牌中，韓都衣舍也是第一批發(fā)售“明星同款”的品牌，這讓它品牌風(fēng)格的標(biāo)簽在消費(fèi)者眼中更為鮮明化。
到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著年輕一代變?yōu)橄M(fèi)主體，個(gè)性化消費(fèi)成為趨勢(shì)，因?yàn)榕d趣愛(ài)好而聚合到一起的社群經(jīng)濟(jì)，正在打破傳統(tǒng)接受宣導(dǎo)式消費(fèi)的大眾選擇標(biāo)準(zhǔn)。這一趨勢(shì)下，韓都衣舍也在嘗試用更加年輕化的方式對(duì)話年輕人。
2017年5月，韓都衣舍在店慶期間，聯(lián)合了同道大叔和B站，推出“二次元少女心”的廣告戰(zhàn)役，同步投放線上線下多渠道;今年5月的周年慶，在杭州打造了“奇妙靈獸節(jié)”的快閃店，現(xiàn)場(chǎng)還邀請(qǐng)了韓國(guó)網(wǎng)紅以及國(guó)際知名IP設(shè)計(jì)師體驗(yàn)與互動(dòng);這次雙11前夕，又瞄準(zhǔn)“錦鯉”這個(gè)下半年的大熱詞，用“終身免單”的噱頭，配合銷(xiāo)售2億件的數(shù)據(jù)，策劃了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
“擁抱變化，勇于試錯(cuò)。”這是趙迎光應(yīng)對(duì)環(huán)境不斷改變的答案，2億件和6千萬(wàn)是另一個(gè)起點(diǎn)。
