近日，各大電商平臺(tái)相繼發(fā)布了“雙11”大促計(jì)劃，空氣中彌漫著大戰(zhàn)將臨的氣氛。
掀起全民購(gòu)物狂歡的“雙11”已經(jīng)走過(guò)十年，今年將邁入一個(gè)新的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。在過(guò)去的十年里，幾乎每一年的“雙11”都創(chuàng)下了一個(gè)又一個(gè)令人驚嘆的新記錄。不過(guò)，隨著經(jīng)濟(jì)放緩以及電商觸及增長(zhǎng)天花板，近年來(lái)“雙11”的增幅出現(xiàn)逐漸放緩的勢(shì)頭。今年，在市場(chǎng)整體增長(zhǎng)乏力的大背景下，走進(jìn)第11個(gè)年頭的“雙11”會(huì)有怎樣的表現(xiàn)?電商巨頭又將如何挖掘市場(chǎng)潛力呢?
折扣力度“史上最大”
從阿里、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等電商巨頭發(fā)布的“雙11”策略可以看出，打折依然是今年“雙11”的主旋律。和以往相比，今年“雙11”的折扣力度有望創(chuàng)下“史上之最”。
京東率先亮出了“雙11”的底牌。10月15日，在2019“11.11京東全球好物節(jié)啟動(dòng)發(fā)布會(huì)”上，京東零售集團(tuán)CEO徐雷攜各大業(yè)務(wù)高管現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)啟京東史上折扣力度最大的“雙11”。
據(jù)悉，今年京東“雙11”活動(dòng)從10月18日正式開(kāi)啟。根據(jù)計(jì)劃，京東將推出“超級(jí)百億補(bǔ)貼，千億優(yōu)惠”，20多萬(wàn)個(gè)品牌商家將加入京東“雙11”大促。據(jù)京東方面透露，僅在京東大廈，今年“雙11”期間將有超過(guò)5萬(wàn)人次的品牌商家伙伴進(jìn)駐，駐場(chǎng)人數(shù)再創(chuàng)紀(jì)錄，他們將與京東員工一起為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。京東預(yù)測(cè)，在今年“雙11”期間，京東將賣(mài)出12億件低價(jià)好物、2億件C2M產(chǎn)品，觸達(dá)超5億下沉市場(chǎng)用戶(hù)。
繼京東之后，10月21日，阿里巴巴在上海召開(kāi)了2019年“雙11“啟動(dòng)發(fā)布會(huì)。在發(fā)布會(huì)上，天貓總裁、淘寶總裁蔣凡宣布，11月11日當(dāng)天，來(lái)自全世界20萬(wàn)個(gè)品牌的天貓官方旗艦店將集體推出史上最大折扣，為用戶(hù)節(jié)省至少500億元。
值得一提的是，今年是蔣凡擔(dān)任淘寶兼天貓總裁后指揮的第一個(gè)“雙11”，他給今年天貓“雙11”定下的基調(diào)是：“買(mǎi)得更好，買(mǎi)得更省”。
據(jù)介紹，今年“雙11”期間，在天貓集結(jié)的20萬(wàn)個(gè)品牌中，共有5萬(wàn)個(gè)新品牌、新商家首次參與今年的天貓“雙11”，其中，為了趕上今年“雙11”，有20多個(gè)奢侈品牌加快了開(kāi)店步伐。另外，剛剛被阿里巴巴收入囊中的考拉海購(gòu)也將加入到其“雙11”大促陣營(yíng)中來(lái)，攜上萬(wàn)個(gè)來(lái)自全球的品牌助陣天貓“雙11”。據(jù)阿里巴巴方面透露，在加入阿里巴巴后，考拉對(duì)品牌的吸引力陡增，國(guó)際大牌紛紛入駐，多至平均一天簽一家。因此，今年“雙11”考拉海購(gòu)的表現(xiàn)值得關(guān)注。
與此同時(shí)，吸取了去年玩法過(guò)于復(fù)雜的教訓(xùn)，天貓把今年“雙11”大促的玩法歸結(jié)為兩個(gè)字：簡(jiǎn)單。不過(guò)，消費(fèi)者依然需要套用公式來(lái)?yè)Q算優(yōu)惠價(jià)格，為此，天貓還推出了換算公式。
說(shuō)起玩法，唯品會(huì)的大促玩法可以說(shuō)是最簡(jiǎn)單、最直接的。10月22日，唯品會(huì)發(fā)布了“雙11”大促策略---主打“無(wú)套路，真便宜”，攜數(shù)千家品牌商，用“無(wú)套路”的方式，為消費(fèi)者免除一切復(fù)雜的購(gòu)物過(guò)程——不用湊滿(mǎn)減、不用領(lǐng)紅包、不用計(jì)算優(yōu)惠券，直接呈現(xiàn)商品的底價(jià)，貫徹一價(jià)到底，用最便捷的方式讓利消費(fèi)者。
據(jù)悉，唯品會(huì)“雙11”的前奏在11月初就會(huì)敲響，整個(gè)大促活動(dòng)將一直持續(xù)到11月14日，“雙11”的大促高潮則將于11月10日晚八點(diǎn)先于其他平臺(tái)開(kāi)啟。值得一提的是，和往年不同的是，今年11月10日晚八點(diǎn)，唯品會(huì)啟動(dòng)2019年“雙11”大促后，將開(kāi)放為期兩小時(shí)的限量補(bǔ)貼，針對(duì)年度熱銷(xiāo)人氣單品，以及服飾、美妝、體用、家居、母嬰等“品牌特賣(mài)”十一大部類(lèi)的大牌爆款王，進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼，以超低價(jià)給消費(fèi)者帶去驚喜。這也意味著今年唯品會(huì)推出的“雙11”大促優(yōu)惠力度將超越以往。
接連收購(gòu)了萬(wàn)達(dá)和家樂(lè)福中國(guó)的蘇寧易購(gòu)在今年“雙11”也表現(xiàn)得更加活躍，甚至將啟動(dòng)發(fā)布會(huì)從南京搬到了北京?！皟r(jià)格是標(biāo)配，但不是唯一?！碧K寧易購(gòu)總裁侯恩龍?zhí)岢隽私衲辍半p11”的關(guān)鍵詞：場(chǎng)景。即，讓消費(fèi)者省心、省時(shí)、省力和省錢(qián)的“一小時(shí)生活圈”場(chǎng)景。隨時(shí)隨地，全場(chǎng)景、全觸點(diǎn)、便利性地解決用戶(hù)需求。
經(jīng)過(guò)最近兩年的投資和收購(gòu)，目前，蘇寧易購(gòu)在線(xiàn)下的布局除了蘇寧家電大賣(mài)場(chǎng)之外，還通過(guò)蘇寧小店、萬(wàn)達(dá)百貨和家樂(lè)福中國(guó)等方式，將觸角延伸至百貨和商超領(lǐng)域，對(duì)于蘇寧易購(gòu)而言，“雙11”與其和阿里、京東等巨頭比拼價(jià)格，不如避開(kāi)鋒芒比拼線(xiàn)下更有底氣，正因如此，在提出“貴就賠”價(jià)格策略的同時(shí)，蘇寧易購(gòu)格外強(qiáng)調(diào)“一小時(shí)場(chǎng)景生活圈”服務(wù)，力圖通過(guò)快速響應(yīng)來(lái)突出自己的優(yōu)勢(shì)。
渠道下沉爭(zhēng)奪低線(xiàn)市場(chǎng)
今年“雙11”，電商巨頭除了血拼價(jià)格、創(chuàng)新玩法、整合供應(yīng)鏈、比拼物流配送速度之外，對(duì)低線(xiàn)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪也尤為激烈。
近年來(lái)，低線(xiàn)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力開(kāi)始凸顯。尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自2015年以來(lái)，快消品市場(chǎng)大約60%的增長(zhǎng)源于低線(xiàn)城市。與其他城市相比，低線(xiàn)城市的增長(zhǎng)速度也是最快的，其復(fù)合年均增長(zhǎng)率為7.9%，而一線(xiàn)城市僅為2.6%。為此，觸及增長(zhǎng)天花板的電商巨頭紛紛下沉渠道，發(fā)力低線(xiàn)市場(chǎng)，以尋求新的增長(zhǎng)空間。今年“雙11”，低線(xiàn)市場(chǎng)就成為京東、阿里等電商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)之一。
在10月15日的啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞宣布京東全新的社交電商平臺(tái)“京喜”已正式上線(xiàn)。他表示，京喜在京東“雙11”期間，將聯(lián)合商家為消費(fèi)者提供巨額補(bǔ)貼、超級(jí)優(yōu)惠，已備貨超過(guò)億件一元爆款商品，供消費(fèi)者搶購(gòu)。例如六個(gè)裝的泰國(guó)進(jìn)口椰青、南極人加絨秋衣套裝、五斤裝的大米、20英寸的萬(wàn)向輪登機(jī)箱等。
區(qū)別于京東主站的現(xiàn)有模式，京喜是以全面升級(jí)的拼購(gòu)業(yè)務(wù)為核心，基于包括微信、手機(jī)QQ兩大億級(jí)平臺(tái)在內(nèi)的六大移動(dòng)端渠道所打造的全域社交電商平臺(tái)。京喜主要聚焦下沉市場(chǎng)的新興消費(fèi)群體，深度結(jié)合用戶(hù)的社交行為，通過(guò)豐富的社交玩法，刺激用戶(hù)多級(jí)分享，賦能商家低成本引流及用戶(hù)轉(zhuǎn)化，滿(mǎn)足用戶(hù)消費(fèi)升級(jí)的需求。
和京東一樣，對(duì)于阿里系來(lái)說(shuō)，低線(xiàn)市場(chǎng)也是今年“雙11”的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。而重新整合后的聚劃算則是天貓、淘寶“雙11”掘金低線(xiàn)市場(chǎng)的利器。
在“雙11”啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，蔣凡表示，在過(guò)去的兩年中，淘寶新增用戶(hù)超過(guò)2億，其中超過(guò)70%都來(lái)自下沉市場(chǎng)。據(jù)阿里巴巴的財(cái)報(bào)顯示，2019財(cái)年，淘寶天貓新增的超1億年度活躍消費(fèi)者中，有77%來(lái)自三四線(xiàn)城市以及鄉(xiāng)村地區(qū)。
近年來(lái)，拼多多異軍突起，收割了大量的低線(xiàn)用戶(hù)，給阿里系，尤其是淘寶帶來(lái)了很大的壓力。針對(duì)下沉市場(chǎng)用戶(hù)，今年年初，淘寶、天貓對(duì)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行了整合，新重組的聚劃算成為驅(qū)動(dòng)阿里系在下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要引擎。在聚劃算的帶動(dòng)下，今年前八個(gè)月，包括美的、巴黎歐萊雅、立白、海信、阿迪達(dá)斯在內(nèi)的47個(gè)頭部品牌同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，超過(guò)80個(gè)品牌同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，形成了備受關(guān)注的“聚劃算效應(yīng)”。其中美的、Babycare、鐘薛高等品牌，在下沉市場(chǎng)的增速超過(guò)其他市場(chǎng)。
為了增強(qiáng)聚劃算的戰(zhàn)斗力，趕在今年“雙11”前，聚劃算上線(xiàn)了“廠銷(xiāo)通”系統(tǒng)。廠銷(xiāo)通是聚劃算整合包括阿里云、菜鳥(niǎo)、螞蟻金服等在內(nèi)的阿里經(jīng)濟(jì)體生態(tài)資源，面向中小企業(yè)推出的一整套完整的C2M數(shù)字化解決方案。
蘇寧易購(gòu)則通過(guò)蘇寧拼購(gòu)和蘇寧小店、零售云業(yè)態(tài)快速覆蓋社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩個(gè)下沉的消費(fèi)場(chǎng)景，蘇寧還劃分出國(guó)貨國(guó)潮、基地原產(chǎn)、網(wǎng)紅新品、5G智能、C2M定制、獨(dú)家爆款、海外好貨和惠民量販八大類(lèi)“優(yōu)選好貨”，幫品牌商戶(hù)下沉到社區(qū)和縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，覆蓋更多人群。蘇寧零售用戶(hù)與平臺(tái)經(jīng)營(yíng)集團(tuán)副總裁范春燕表示，今年“雙11”期間，無(wú)論是社區(qū)周邊的蘇寧小店、縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的零售云店，還是在蘇寧任何場(chǎng)景購(gòu)物，消費(fèi)者都可享受“貴就賠”政策，可以就近補(bǔ)差、退款。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，“雙11”不再只是一二線(xiàn)城市的節(jié)日，電商平臺(tái)紛紛下沉到低線(xiàn)城市，而“全民拼購(gòu)”則是快速下沉撬動(dòng)地線(xiàn)市場(chǎng)的最佳“翹板”。
來(lái)源：服裝產(chǎn)業(yè)網(wǎng)
