在于日前召開(kāi)的2013中國(guó)服裝大會(huì)上，好孩子（中國(guó)）集團(tuán)副總裁兼運(yùn)動(dòng)用品事業(yè)部總經(jīng)理鄭擎宇發(fā)表觀點(diǎn)表示，童裝企業(yè)要在渠道上有所突破，就必須實(shí)現(xiàn)多品牌運(yùn)作。
“未來(lái)童裝企業(yè)不走多品牌店，只有‘死路一條’?！?鄭擎宇說(shuō)道。
對(duì)于為什么堅(jiān)信童裝的多品牌未來(lái)，鄭擎宇表示，童裝必須走多品牌，主要是由童裝自身的特點(diǎn)所決定。
“童裝的流水太小了?！编嵡嬗钫f(shuō)道，以好孩子代理的童裝品牌耐克為例，目前其在全國(guó)擁有1000多家店面，月均單產(chǎn)卻只有10萬(wàn)元。與此同時(shí)，隨著線上及移動(dòng)終端平臺(tái)分食市場(chǎng)份額，使童裝品牌在百貨公司的生存愈發(fā)艱難。所以，多品牌必然成為童裝企業(yè)“困境求生”的出路。
對(duì)此，事實(shí)是否真的如此？
“運(yùn)營(yíng)手段可以有很多種”
對(duì)于鄭擎宇的觀點(diǎn)，曾服務(wù)過(guò)多個(gè)服裝品牌的知名設(shè)計(jì)師劉勇則不以為然。
“我認(rèn)為不管多品牌還是單品牌策略，只是企業(yè)在終端市場(chǎng)上運(yùn)作手法的不同而已，無(wú)所謂誰(shuí)好誰(shuí)壞?！眲⒂抡J(rèn)為，在服裝行業(yè)，沒(méi)有絕對(duì)成功的運(yùn)營(yíng)模式，選擇什么方式運(yùn)作品牌，要根據(jù)企業(yè)自身的情況來(lái)決定。
劉勇告訴記者，這主要與當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。“當(dāng)前，整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)邢臺(tái)一直處于不斷的變化之中，大環(huán)境的變化必然決定著服裝行業(yè)很難固守于一種模式不變?！?/P>
對(duì)此，隸屬于派克蘭帝的童壹庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)張海錚也表示認(rèn)同，她告訴記者，在童裝領(lǐng)域，就有很多以單品牌為主要運(yùn)作手段的童裝企業(yè)在市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)。
“單品牌童裝企業(yè)中，表現(xiàn)最好的就是巴拉巴拉?！睆埡ｅP表示，巴拉巴拉一直都以單品牌的形式在終端市場(chǎng)運(yùn)作，即便后來(lái)其又針對(duì)線上市場(chǎng)推出品牌巴帝巴帝，但在終端市場(chǎng)，這兩個(gè)品牌都是獨(dú)立運(yùn)作。
但堅(jiān)持以單品牌策略運(yùn)作終端市場(chǎng)，并沒(méi)有影響巴拉巴拉的市場(chǎng)占有率。
據(jù)森馬公布的2013上半年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其童裝收入同比增長(zhǎng)23.2%至8.95億元，占森馬全部收入的比例由2011年的28%提升5個(gè)百分點(diǎn)至33%；毛利率同比提升1.64個(gè)百分點(diǎn)至41.09%。森馬方面也公開(kāi)表示，巴拉巴拉目前的品牌知名度及市場(chǎng)占有率位居中國(guó)童裝行業(yè)第一。在2012年由中國(guó)服裝協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)童裝企業(yè)排名》中，巴拉巴拉也穩(wěn)居童裝市場(chǎng)的“頭把交椅”。
面對(duì)巴拉巴拉在童裝市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)，森馬顯然也不打算改變其童裝品牌的運(yùn)營(yíng)策略。
森馬服飾副總裁鄭洪偉在日前接受記者的采訪中表示，森馬將在今年推出其嬰童裝品牌mini巴拉巴拉。但在品牌的市場(chǎng)運(yùn)作上，森馬決定將其以獨(dú)立子品牌的形式獨(dú)立運(yùn)作。同時(shí)，在終端店鋪的運(yùn)營(yíng)上，mini巴拉巴拉將同巴拉巴拉分開(kāi)，獨(dú)立開(kāi)設(shè)店鋪進(jìn)軍終端市場(chǎng)。
但巴拉巴拉對(duì)單品牌運(yùn)作手法的堅(jiān)持，并不能否認(rèn)童裝流水相比成人裝較低的市場(chǎng)現(xiàn)狀，對(duì)此，多品牌店能否解決這一問(wèn)題。
“多品牌可能物極必反”
在鄭擎宇看來(lái)，多品牌絕對(duì)是解決童裝終端流水較低的重要手段。
“其實(shí)，從2008年開(kāi)始，紅孩兒就開(kāi)始走下坡路了。因?yàn)楫?dāng)時(shí)正是兒童運(yùn)動(dòng)興起的時(shí)候，我們也代理了小阿迪（即阿迪達(dá)斯童裝）。但在店面發(fā)展到1000家時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)小阿迪運(yùn)營(yíng)不下去了，因?yàn)樵倮^續(xù)開(kāi)店我們就沒(méi)有辦法保證利潤(rùn)率?！编嵡嬗钤诜治銎渲械脑驎r(shí)表示，這主要是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)童裝的圈子太小，因此流水也很小。
為了解決代理童裝的流水問(wèn)題，鄭擎宇又從國(guó)外代理了一個(gè)童裝品牌斯凱奇。正是這次代理，讓他堅(jiān)定奠定了在童裝行業(yè)中發(fā)展多品牌集成店的想法。因此，在很短的時(shí)間內(nèi)，好孩子就代理了耐克童裝、斯凱奇、彪馬童裝等。
“面對(duì)百貨發(fā)展的下行態(tài)勢(shì)，我們逐漸將渠道轉(zhuǎn)向購(gòu)物中心。”但在鄭擎宇看來(lái)，單一童裝品牌很難在購(gòu)物中心生存下去。對(duì)此，好孩子便將所代理的童裝品牌集合起來(lái)，以品牌集成店的形式進(jìn)入購(gòu)物中心。
“現(xiàn)在，好孩子開(kāi)了大概10家店，到今年年底我們要開(kāi)到50家，預(yù)算到明年開(kāi)300家，3年內(nèi)開(kāi)到1000家旗艦店?！倍С粥嵡嬗钭龀鲞@一快速開(kāi)店計(jì)劃的則緣于其品牌集成店在終端市場(chǎng)的良好表現(xiàn)。
“我們發(fā)現(xiàn)，好孩子童裝品牌集成店的基本流水竟然比單一品牌店高出兩倍?！痹卩嵡嬗羁磥?lái)，這是個(gè)很可怕的數(shù)字，這也意味著，當(dāng)童裝企業(yè)有一個(gè)品牌的時(shí)候，其月均營(yíng)業(yè)額可能是10萬(wàn)元；但當(dāng)其擁有兩個(gè)品牌后，其店鋪營(yíng)收可能達(dá)到13萬(wàn)元，提高30%。因此，如果一個(gè)童裝店鋪能同時(shí)擁有五六個(gè)品牌，其月均營(yíng)業(yè)收入就可能達(dá)到50萬(wàn)元以上，這便跟成人運(yùn)動(dòng)裝店鋪的流水不相上下了。
在鄭擎宇對(duì)童裝多品牌集成店信心滿滿之時(shí)，曾經(jīng)遭受過(guò)“多品牌之痛”的派克蘭帝顯然不這么認(rèn)為。
“派克蘭帝以前也采用過(guò)多品牌的運(yùn)作手段，代理過(guò)加菲貓、李寧童裝等，但效果卻不盡如人意?！痹趶埡ｅP看來(lái)，企業(yè)代理的品牌過(guò)多，可能還會(huì)導(dǎo)致“物極必反”的效果。
