中國(guó)家紡行業(yè)近年來一派欣欣向榮的景象，呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展趨勢(shì)，但是，在這些繁華發(fā)展的背后，有沒有一些殘存的問題的出現(xiàn)呢?是不是有一些行業(yè)內(nèi)部的頑固性問題和隱蔽性問題的出現(xiàn)呢?
產(chǎn)品：不可承受之輕
眾所周知，家紡行業(yè)現(xiàn)階段的市場(chǎng)發(fā)展還不成熟，正從導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期過渡。市場(chǎng)相對(duì)還比較初級(jí)，初級(jí)的原因除了企業(yè)本身對(duì)市場(chǎng)的掌控能力不強(qiáng)、渠道發(fā)展不成熟等方面之外，更重要的是家紡消費(fèi)者的不成熟。
消費(fèi)者對(duì)家紡的消費(fèi)意識(shí)不成熟表現(xiàn)在：重產(chǎn)品外觀而不重品牌。
消費(fèi)者購(gòu)買家紡產(chǎn)品的心理動(dòng)因是為了美化家庭環(huán)境、舒心、感覺好;與住房的裝潢風(fēng)格、布置匹配;因此，產(chǎn)品的顏色和花色圖案等外在特征成為重要購(gòu)買因素;另外在購(gòu)買中，僅有2%的消費(fèi)者關(guān)注所購(gòu)買家紡產(chǎn)品的品牌，這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于家紡的品牌認(rèn)知度太低!
可見，消費(fèi)者的主要購(gòu)買因素是產(chǎn)品外觀和價(jià)格，而品牌則排在了次要的位置。這與其他行業(yè)比如服裝、快消品等行業(yè)相比，相差較大。其他行業(yè)的購(gòu)買因素當(dāng)中，品牌往往會(huì)占了一個(gè)非常重要的位置。而家紡行業(yè)卻剛好相反。
由于消費(fèi)意識(shí)的不成熟，就導(dǎo)致企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，不得不僅僅在產(chǎn)品外觀上下功夫?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的家紡產(chǎn)品在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新還很有限，無非是多幾個(gè)顏色、花型、款式、造型，新品類的開發(fā)很少，在同一層面上展開激烈的價(jià)格對(duì)抗，也就不足為奇。
從同為紡織品的服裝來看，世界十大成功服裝品牌成功的規(guī)律都在于設(shè)計(jì)文化的崛起。設(shè)計(jì)文化與設(shè)計(jì)實(shí)力崛起是世界大牌男裝崛起的通用定律!
比如AQUASCUTUM(雅格獅丹)、LACOSTE(法國(guó)鱷魚)等。在長(zhǎng)達(dá)百余年或數(shù)十年的歲月中，無論世界誕生了何種先進(jìn)的營(yíng)銷模式，或者國(guó)際大資本如何猛砸試圖擠占服裝版圖，這些大牌始終堅(jiān)守自己的秘密壁壘，專業(yè)而細(xì)致地占據(jù)著與設(shè)計(jì)實(shí)力相關(guān)的資源，如設(shè)計(jì)師資源、面料資源、供應(yīng)商資源等，并不斷講述著娓娓動(dòng)聽的品牌故事，讓設(shè)計(jì)文化的魅力始終凌駕于包括資金在內(nèi)的一切因素之上，品牌之旅歷久彌香。
但是，中國(guó)服裝包括家紡品牌，如果希望依靠設(shè)計(jì)文化在短時(shí)期內(nèi)崛起，那是不太現(xiàn)實(shí)的。就拿中國(guó)家紡行業(yè)重鎮(zhèn)南通疊石橋來講，數(shù)以千計(jì)的家紡企業(yè)，擁有完整的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍的企業(yè)少之又少。拿行內(nèi)人士的話講，“產(chǎn)品開發(fā)那是沒有的，一線品牌怎么設(shè)計(jì)呢?就是富安娜有什么新設(shè)計(jì)出來，一線品牌學(xué)富安娜的;二線品牌呢，學(xué)一線品牌的;三線品牌呢，則學(xué)二線品牌的，這樣一層一層地往下延伸……”
因此，我們講，對(duì)于中國(guó)家紡企業(yè)來講，最適合的產(chǎn)品崛起之道是“設(shè)計(jì)+買手”的方式。
“設(shè)計(jì)+買手”型的特點(diǎn)是，企業(yè)一般擁有一個(gè)主導(dǎo)的設(shè)計(jì)師與一個(gè)買手團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)師作產(chǎn)品整體布局，在自行開發(fā)或采購(gòu)回來的樣品上導(dǎo)入與品牌相關(guān)的設(shè)計(jì)元素，如休閑時(shí)尚、藝術(shù)、經(jīng)典等;而買手團(tuán)隊(duì)則分工到全國(guó)各地采購(gòu)樣品，組成訂貨會(huì)的一盤貨，訂貨會(huì)結(jié)束后，達(dá)到單量的產(chǎn)品再向貼牌廠下單，自己的工廠只生產(chǎn)部分的強(qiáng)項(xiàng)產(chǎn)品。
這種“設(shè)計(jì)+買手”的產(chǎn)品開發(fā)模式，將在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)主導(dǎo)中國(guó)的家紡行業(yè)。中國(guó)家紡行業(yè)產(chǎn)品不可承受之輕的第二個(gè)方面體現(xiàn)在產(chǎn)品概念與產(chǎn)品本身的高度分離。由于產(chǎn)品的同質(zhì)化，一些領(lǐng)先的家紡企業(yè)也希望能做出差異化來，但由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)力量的薄弱，要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面體現(xiàn)差異化，那是難之又難。
怎么辦?
產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能差異化，那就從產(chǎn)品概念上差異化，先提出很多新的產(chǎn)品概念來，至于產(chǎn)品設(shè)計(jì)嘛，能體現(xiàn)產(chǎn)品概念就體現(xiàn)產(chǎn)品概念，實(shí)在不能，那就算了。
于是乎，我們就會(huì)看到一個(gè)現(xiàn)象，在千篇一律的家紡產(chǎn)品群里，雖然產(chǎn)品千篇一律，但叫出來的產(chǎn)品概念卻千差萬別，諸如什么：“質(zhì)感家紡”、“婚慶家紡”、“大家紡”、“羽絨家紡”等等概念，可謂是產(chǎn)品概念滿天飛。
但實(shí)際上呢，有了產(chǎn)品概念，卻未必有與概念相匹配的產(chǎn)品。我們常講，首先要“產(chǎn)品概念化”，也就是說做營(yíng)銷，首先要給產(chǎn)品賦予一個(gè)概念;然后，就要“概念產(chǎn)品化”，即要把概念落實(shí)到具體的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)上去，讓產(chǎn)品真正能夠體現(xiàn)這個(gè)概念。否則，沒有落地的產(chǎn)品概念，那就只是一張皮而已。
但是，絕大多數(shù)的家紡產(chǎn)品概念，卻仍然處于“一張皮”的階段，這不能不引起家紡企業(yè)的重視。
