最近，世界著名服裝品牌H&M進(jìn)入北京，在長(zhǎng)安街開了中國(guó)地4家門店，不少著名影星都前去購(gòu)物，同時(shí)著名品牌ZARA在中國(guó)也有拓展計(jì)劃，值此國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之際，中國(guó)本土的休閑服裝各大品牌紛紛有所動(dòng)作，美特斯邦威近期推出了都市品牌E&CITY，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、時(shí)尚和個(gè)性，主要針對(duì)18至35歲的都市消費(fèi)群體，并斥巨資聘請(qǐng)《越獄》男主角溫特沃什米勒代言。

　　有著相近想法的還有堡獅龍，在一段時(shí)間的營(yíng)運(yùn)虧損之后，堡獅龍也開始逐步關(guān)閉旗下面向年輕消費(fèi)者的品牌Sparkle的店鋪，以調(diào)配資源重點(diǎn)發(fā)展bossini相對(duì)高端的BOSSINISTYLE品牌。2007年堡獅龍共關(guān)閉了115家Sparkle店，BOSSINISTYLE的店鋪則增設(shè)了14家。

　　另一家老牌服飾品牌佐丹奴，也開始將品牌升級(jí)和多元化發(fā)展定為公司第一要?jiǎng)?wù)。據(jù)了解，佐丹奴旗下高端品牌GiordanoConcepts已推出兩年，根據(jù)佐丹奴2008年中報(bào)，2008年前兩個(gè)月GiordanoConcepts營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)57%.佐丹奴將于2008年著重發(fā)展GiordanoConcepts網(wǎng)點(diǎn)，在預(yù)計(jì)增設(shè)的10家GiordanoConcepts門市中，9家位于中國(guó)內(nèi)地。

　　戴春華老師的特約評(píng)論：

　　觀點(diǎn)1：概念的界定：品牌與升級(jí)

　　要討論這個(gè)問(wèn)題首先要界定,何為品牌?從消費(fèi)者的角度講，最基本的是品牌所定位的購(gòu)物群體對(duì)該品牌應(yīng)有一定的認(rèn)知度?？梢酝ㄟ^(guò)廣告去認(rèn)知，可以通過(guò)商業(yè)的街鋪、專賣店去認(rèn)知，也可以是購(gòu)物體驗(yàn)去認(rèn)知，甚至是口碑相傳的認(rèn)知。如果大多數(shù)品牌所定位的主流消費(fèi)群體對(duì)該品牌沒(méi)有認(rèn)知，則充其量就是一個(gè)商品名字，而不是市場(chǎng)的品牌，更談不上是消費(fèi)者的品牌。

　　其次要界定升級(jí)的范圍在哪里?升級(jí)、升級(jí)，勢(shì)必要在原有的基礎(chǔ)上更上一層樓。什么是原有的基礎(chǔ)呢?比如某品牌原來(lái)做批發(fā)，現(xiàn)在要改做零售品牌，這算不算是升級(jí)呢?升級(jí)是要從原有同一框架內(nèi)的市場(chǎng)基礎(chǔ)上升級(jí)。用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z(yǔ)言來(lái)界定，至少它應(yīng)該同屬于內(nèi)銷零售品牌市場(chǎng)，原來(lái)已經(jīng)做品牌了，并且有一定的市場(chǎng)份額，才有升級(jí)和不升級(jí)的問(wèn)題。如果原來(lái)沒(méi)有內(nèi)銷零售市場(chǎng)，比如一些做出口外貿(mào)的企業(yè)，現(xiàn)在要做內(nèi)銷品牌，首先是轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，還談不到升級(jí)。還有的屬于內(nèi)銷批發(fā)渠道，只有一個(gè)品牌的名字，而沒(méi)有真正的品牌操作，要轉(zhuǎn)入真正的零售品牌市場(chǎng)，首先面臨的是品牌打造的問(wèn)題，也談不到升級(jí)問(wèn)題。只有在原有市場(chǎng)同一框架下具備一定份額的品牌，才會(huì)有升級(jí)的問(wèn)題。

　　再者何為升級(jí)?由于服裝是細(xì)分市場(chǎng)下的小眾市場(chǎng)(相關(guān)的論述可參看本書其他文章)，從縱向上看，升級(jí)基本上是由低級(jí)市場(chǎng)向高級(jí)市場(chǎng)遞進(jìn)，由低價(jià)位的消費(fèi)層次向高價(jià)位的消費(fèi)層次遞進(jìn)，由低層次的消費(fèi)者定位向中高層次的消費(fèi)者定位遞進(jìn)。比如由二、三線城市向一級(jí)城市遞進(jìn)，由二、三線百貨公司向一級(jí)百貨公司遞進(jìn)等等，基本上都屬于升級(jí)范圍。如果品牌在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，不涉及細(xì)分市場(chǎng)的跨越，那可以不看作升級(jí)，看做品牌新鮮化，如可口可樂(lè)每年都在做廣告，但實(shí)際上就是在維護(hù)品牌的新鮮度。因?yàn)榭v向升級(jí)最主要的特征就是定位升高與價(jià)格升高?！?/P>

　　因此前面所提供的一些案例材料，的確都屬于品牌升級(jí)的范圍。因?yàn)闊o(wú)論是堡獅龍還是佐丹奴都已經(jīng)是品牌化運(yùn)作，其次品牌也有相應(yīng)的市場(chǎng)份額和知名度。同時(shí)，在此基礎(chǔ)上，品牌希望能夠面向高端推出bossinistyle以及GiordanoConcepts，的確是屬于品牌升級(jí)的范圍。

　　觀點(diǎn)2：品牌升級(jí)的三個(gè)階段，第一階段容易

　　品牌的升級(jí)是高門檻、高成本、高風(fēng)險(xiǎn)之路。品牌升級(jí)需要有三個(gè)階段：

　　1. 商品品質(zhì)升級(jí)階段

　　2. 品牌認(rèn)識(shí)升級(jí)階段

　　3. 運(yùn)營(yíng)品質(zhì)升級(jí)階段

　　商品品質(zhì)的升級(jí)階段主要是指商品制造品質(zhì)的提高，設(shè)計(jì)力量的提升。這一階段主要是指品牌在供應(yīng)鏈上以質(zhì)量為核心的整合升級(jí)，同時(shí)包括物流和生產(chǎn)效率，因?yàn)榉検且粋€(gè)時(shí)間性非常強(qiáng)的行業(yè)，整個(gè)制造鏈的效率與質(zhì)量，是商品品質(zhì)升級(jí)成功的關(guān)鍵。