北京國(guó)貿(mào)一期的星巴克因扛不住高昂的租金，關(guān)店了，微博上因此有人約架，爭(zhēng)議到底是不是電商逆襲而導(dǎo)致的。姑且不論星巴克關(guān)店是不是電商造成的，但實(shí)體店鋪背負(fù)的高昂的租金對(duì)于諸多服裝品牌而言，則是有切膚之痛，早就有人說(shuō)了，服裝企業(yè)其實(shí)是給房地產(chǎn)老板打工，一年辛辛苦苦掙點(diǎn)錢，最后到落到房地產(chǎn)老板的口袋里了。

　　一、 中小服裝品牌的實(shí)體渠道困境

　　實(shí)體店鋪高昂的運(yùn)作成本如今已經(jīng)成為服裝品牌難以承受的營(yíng)銷之痛：一方面高昂的店鋪?zhàn)饨饓褐屏送顿Y店鋪的加盟商的投資熱情，另一方面，則使現(xiàn)有的店鋪面臨重大的生存危機(jī)。這二者就造成了諸多的中小品牌在實(shí)體渠道的現(xiàn)實(shí)困境。

　　在實(shí)體渠道中占據(jù)主流消費(fèi)地位的百貨商場(chǎng)，因其設(shè)置的門檻，又將絕大數(shù)的中小品牌排除在外，好不容易擠進(jìn)去的品牌，則因百貨商場(chǎng)種種不合理的費(fèi)用被盤剝殆盡，到最后只落得一陣吆喝，因而有人說(shuō)不進(jìn)百貨商場(chǎng)是等死，進(jìn)去是找死。

　　可以這么說(shuō)，這么多年，國(guó)內(nèi)的中小品牌一直都活得痛苦不堪，歷盡千辛，那些現(xiàn)在所謂的大品牌、一線品牌差不多都經(jīng)受了這種痛苦的煎熬，才有今日的地位，在國(guó)內(nèi)做服裝品牌的難言之痛，可想而知。

　　這些過(guò)五關(guān)斬六將、好不容易活下來(lái)的品牌，原以為可以歇口氣，調(diào)整一下，但不成想，半路殺出了一個(gè)程咬金—電商來(lái)了。一下子給這些以實(shí)體渠道為根據(jù)地的中小品牌又加一道緊箍咒，而且是致命的！直接抄底品牌的實(shí)體渠道，街鋪、商場(chǎng)銷售一落萬(wàn)丈，品牌的實(shí)體渠道的運(yùn)作已經(jīng)四面楚歌！

　　終端店鋪難以維持、百貨商場(chǎng)日漸衰落、電商的倒逼構(gòu)成了今日中小品牌的營(yíng)銷圍城，面對(duì)電商的步步緊逼、咄咄逼人的態(tài)勢(shì)，中小品牌在實(shí)體渠道節(jié)節(jié)敗退、毫無(wú)還手之力。加上國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)前景的看淡，消費(fèi)市場(chǎng)日趨低迷，這讓中小品牌的生存更是雪上加霜，雖然還不至如是哀鴻遍野，但就像星巴克關(guān)店釀了一杯苦咖啡一樣，中小品牌心頭的苦只比苦咖啡要苦得多。

　　面對(duì)如此困局，中小品牌該如何突圍？突圍的方向在哪里？又該如何出招？

　　二、 中小服裝品牌電商演進(jìn)史

　　據(jù)波司登公布的2012/2013財(cái)年年報(bào)顯示，實(shí)體渠道關(guān)店246家，但其電商業(yè)務(wù)收入達(dá)3.5億元，同比增長(zhǎng)76.7%。這是國(guó)內(nèi)服裝品牌現(xiàn)狀的一個(gè)縮影，在實(shí)體渠道嚴(yán)重縮水、難以獲得增長(zhǎng)之時(shí)，紛紛加大電商運(yùn)作的投入力度，成為品牌的另一個(gè)發(fā)展引擎，像國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌、休閑品牌無(wú)不如此，但這些傳統(tǒng)渠道的一線品牌之所以能在電商方面有所斬獲，所依賴的并不是他們的電商運(yùn)作方面有何高超之處，他們所依賴的僅僅是在實(shí)體渠道所積累的品牌知名度和綜合實(shí)力，但中小品牌的命運(yùn)則是另一番景象，由于在實(shí)體渠道并沒(méi)有形成良好的品牌形象和口碑，加上自身實(shí)力的羸弱，在進(jìn)軍電商的道路上，不是半途夭折，就是苦苦掙扎。

　　比如，我認(rèn)識(shí)的一個(gè)上海女裝品牌，在08年淘寶商城剛剛運(yùn)作不久就進(jìn)入了，但由于運(yùn)作的失誤，苦苦支撐，不久就偃旗息鼓，敗下陣來(lái)。這些中小品牌運(yùn)作電商失敗的慘痛教訓(xùn)，真是不勝枚舉，時(shí)至今日，仍然還有不少中小品牌在前往電商的征途中折戟沉沙，讓人不勝唏噓。