帶著黑框眼鏡的香港邦比營運總監(jiān)馬國怡說：“我去年來的時候，那邊的展館還是空的，今年全滿了!”此言不虛。在2013年上海CBME嬰童展上，幾乎所有參會的廠商、媒體、投資商、顧問都發(fā)出“規(guī)模太大了”的感慨。展方志得意滿，各項指標均創(chuàng)新高： 1454家參展商、2105個品牌，11.7萬專業(yè)觀眾， 12個展館、13.8萬平米的展示面積。而這些指標在2012年為：1287 家參展商，1908個品牌，10.1萬專業(yè)觀眾， 10個展館，11.5萬平米展示面積。
這樣的火爆并非沒有道理。中國人口與計劃生育委員會的研究顯示：2008年中國的新一輪人口高峰，將持續(xù)10年，2028年人口數量將達到峰值，中國將迎來第5次嬰童潮。因此業(yè)界有所謂2008~2028“黃金20年”的說法。展館數目由7個(2011年)――10個(2012年)――12個(2013年)跨越式的飆升，似乎揭開了孕嬰童狂飆突進的序幕。
格局初定。如果給孕嬰童行業(yè)簡單分類，有如下幾個子行業(yè)：食品、服裝、用品、娛樂、教育。所以，嚴格來講，該行業(yè)并非一個行業(yè)，而是若干以孕嬰童為目標市場的相關行業(yè)的集成。因此，為這個行業(yè)定性是困難的。只能大抵來說，按照行業(yè)生命周期理論，這是一個處于成長期的行業(yè)：因為它的需求高速增長，市場增長率很高;技術漸趨定型，行業(yè)格局及用戶特點已比較明朗;企業(yè)進入壁壘提高，產品品種及競爭者數量增多。
基本上，行業(yè)格局已初步形成：跨國品牌占據高端市場，中低端消費者由本土品牌以及“假洋鬼子”掌握。而不出意外地，二八效應在此也適用――20%的高端消費者貢獻了了80%的利潤。
所以，當一個行業(yè)的第一梯隊，甚至第二梯隊都已成型，當本土品牌眼睜睜看著跨國品牌賺取高額利潤;面對15%快速增長的市場，滿懷企圖的執(zhí)戈者們該如何突破?
市場鏈突破。臺州，中國知名的“磨具之鄉(xiāng)”，2010年年底，多拉咪就成立于此。事實上浙江板塊就是孕嬰童行業(yè)的重要組成部分。但和許多本土品牌不同的是，多拉咪自誕生之初就把自己定位于高端嬰兒奶瓶供應商。
這和總經理陳金良的個人風格有關。他并沒有讀過很多書，卻對當下流行的營銷理論很熟悉?！斑x擇比努力更重要，不要害怕把自己定位高端，高端定位和錢多少沒有關系?！彼孕诺卣f。
雖然里斯的定位理論在創(chuàng)立之初是針對廣告公關應用的，可真正實施時卻是系統(tǒng)工程。陳金良和他的智囊團隊首先做的是：市場調研――這個動作非常有國際范。結果顯示：終端店最要的并不是想象中的高利潤，而是客戶回頭率;消費者要的并不是低價格，而是高附加值，即劉春雄教授所說的“顧客要的不是便宜，而是占便宜”。
這個結果如此重要，以至于圍繞高端定位和調研結果，多拉咪做了一套我謂之“客戶抓手”的系統(tǒng)設計。首先，在產品設計研發(fā)環(huán)節(jié)進行材料創(chuàng)新，開發(fā)出所謂“摔不碎摔不破”的玻璃奶瓶，以此噱頭來進行高端定位，拉高產品單價――當然這個賣點也有客戶調研作為依據。其次，在銷售環(huán)節(jié)，設計了時長為半年的“買1贈6模式”，例如：顧客買了一款多拉咪的奶瓶，每隔1個月，就可以免費到店里領取奶嘴一枚，持續(xù)6個月?；旧希谀唐康臉嬙熘心套焓呛诵牟考?，單價在30元/枚左右。那么顧客在心里進行簡單的算法后會發(fā)現：原來奶瓶差點白送了!
這個體系的結果是：首先，顧客感覺自己占到了便宜;其次，增加了單個顧客年6次的進店量，終端店相應增加了6次購買機會，受到了終端店的歡迎。而廠家，有了充足的利潤空間來做消費者附加值，無疑是這個體系的最大受益者。
顧客高附加值還有一層含義，就是渠道和終端向服務型轉型。這其實是一個重要的概念：如何定義嬰童商品?是售賣美的商品(奢侈品)、是服務型商品?抑或標準商品、風險折扣型商品(車)?陳的定義是服務型。
在陳的規(guī)劃里，其中重要一項就是幫助渠道成長為“體驗式母嬰運營商”。雖然體驗營銷已風行多年，可在嬰童渠道卻并不常見。為了實施這一規(guī)劃，核心動作是導購培訓。
多拉咪有一整套的導購培訓計劃，除了常見的終端話術――例如教育消費者奶嘴需要1個月更換1次――之外，還包括育兒常識、嬰幼兒常見疾病防治、早教知識等。媽媽們在購買奶瓶時，導購就會以育兒專家的身份出現，為媽媽提供專業(yè)的育兒知識服務。在嬰童店，除了貨架，還有導購與顧客的交流，按照商業(yè)模式理論，一個實體店有了“物”還有了“事”，就成為服務型終端，那么這個終端便很難被網絡所代替，顧客黏度自然就跟著上來了?！安皇怯幸粋€‘中國好聲音’嗎?我們內部在做‘中國好導購’!”陳得意地說。
好吧，正向循環(huán)，皆大歡喜。
