走過了2012年的行業(yè)低潮，服裝業(yè)在2013年并沒有迎來大環(huán)境的回暖，面對的反而是更為凜冽的“寒風(fēng)”。
來自中華全國商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，被稱為服裝行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”的兩項(xiàng)重要指標(biāo)今年都徹底“淪陷”。全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售額增速去年開始整體放緩，但還保持著兩位數(shù)的增長，而今年增速幾乎都停留在個(gè)位數(shù)，10月份甚至出現(xiàn)下滑0.3%的尷尬局面，最新的11月份增速也僅為0.2%。另外，全國50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)商品零售額也不甚樂觀，其中服裝類商品甚至連續(xù)出現(xiàn)增速下滑的趨勢，即便在傳統(tǒng)的“金九銀十”時(shí)節(jié)也難掩頹勢。
消費(fèi)疲軟的直接后果是服裝企業(yè)庫存的大量積壓，對這一點(diǎn)感受頗深的應(yīng)該是欲借2008年北京奧運(yùn)會(huì)“東風(fēng)”火一把、大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)品牌。2012年上半年，國內(nèi)六大運(yùn)動(dòng)品牌的庫存達(dá)37.21億元。經(jīng)過一年勢頭猛烈的庫存清理后，2013年中這一數(shù)字已降至30.29億元。男裝和休閑服飾今年也進(jìn)入去庫存階段，且已初見成效。
在去庫存的過程中，服裝品牌漸次發(fā)現(xiàn)“大型期貨訂貨會(huì)”模式已不再適用，包括李寧有限公司（02331.HK，下稱“李寧”）在內(nèi)的多家企業(yè)明確提出實(shí)行“批發(fā)轉(zhuǎn)零售”，開始在供應(yīng)鏈上大做文章。
除此之外，頻繁的收購、成立合資公司也成為2013年服裝行業(yè)的一大亮點(diǎn)，歐洲、韓國等地服裝銷售市場的低潮甚至讓服裝品牌對并購對象的選擇不只局限于國內(nèi)，多品牌、國際化正在成為服裝企業(yè)的下一個(gè)關(guān)注點(diǎn)。
甩“包袱”
今年4月，李寧和凡客兩家服裝企業(yè)無意中成為焦點(diǎn)，個(gè)中原因在于李寧以最低19元的“白菜價(jià)”在凡客上清理庫存。這場原計(jì)劃進(jìn)行48小時(shí)的促銷活動(dòng)僅18小時(shí)后就宣布售罄。
事實(shí)上，這只是服裝品牌眾多“甩包袱”、去庫存動(dòng)作的一個(gè)縮影。
截至2012年年末，國內(nèi)六大運(yùn)動(dòng)品牌的存貨仍有33.23億元，而休閑品牌美邦服飾（002269.SZ，下稱“美邦”）一家的存貨便高達(dá)20.1億元，年銷售額僅11.17億元的女裝品牌朗姿股份（002612.SZ，下稱“朗姿”）亦有5.48億元庫存，占總資產(chǎn)的20.8%。
為此，品牌商們展開了激烈的價(jià)格戰(zhàn)，4折甚至更低折扣頻頻出現(xiàn)在各大賣場和品牌專賣店內(nèi)。電商渠道也成為甩貨的“下水道”，包括福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司（002029.SZ，下稱“七匹狼”）、北京探路者戶外用品股份有限公司（300005.SZ，下稱“探路者”）、美邦在內(nèi)的服飾品牌不僅上線了自己的官方商城，還紛紛入駐天貓、京東、亞馬遜等第三方平臺(tái)來消化庫存。
和清理庫存同步進(jìn)行的還有關(guān)店潮的蔓延。國內(nèi)六大運(yùn)動(dòng)品牌繼2012年關(guān)店超過4000家后，今年上半年繼續(xù)關(guān)店1904家。在剛剛公布的2013/2014年中期報(bào)告中，一直處于開店擴(kuò)張中的波司登國際控股有限公司（03998.HK，下稱“波司登”）首次宣布關(guān)閉1042家加盟店，提高直營比例。
“庫存清理和關(guān)店對品牌來說就是雙刃劍，一方面必須‘瘦身’，另一方面對企業(yè)利潤和品牌又有很大的殺傷力，簡直是做了找死、不做等死?！币晃徊辉竿嘎缎彰倪\(yùn)動(dòng)品牌高管頗為無奈地向記者坦承。
以李寧和美邦為例，大規(guī)模去庫存后該兩大品牌的毛利率應(yīng)聲下跌，前者由2012年年中的43.2%跌至年底的37.8%，后者同樣由46.2%下滑到44.47%。
此外，低價(jià)帶來的品牌形象受損亦不可小覷。以李寧的大甩賣為例，京東商城公關(guān)部總監(jiān)閆躍龍對此曾直截了當(dāng)?shù)乇硎?，短時(shí)間內(nèi)李寧是達(dá)到了清理庫存的目的，但長遠(yuǎn)來看卻傷害了品牌，消費(fèi)者很難再去高價(jià)購買其當(dāng)季商品。今年天貓“雙11”期間，服裝品牌表現(xiàn)乏力、多家企業(yè)未達(dá)銷售目標(biāo)，也與其線下促銷泛濫、消費(fèi)者審美疲勞造成的品牌傷害不無關(guān)系。
對此，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析師歐陽新周對記者強(qiáng)調(diào)，盡管需要經(jīng)受切膚之痛，但優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)、提高單店效率是服裝品牌的必然選擇，“從行業(yè)生命周期的角度來看，服裝行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入比較成熟的發(fā)展階段，只有甩掉包袱、大膽突破才能迎來新的生機(jī)?！睔W陽新周說。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)，服裝行業(yè)“去庫存”已于2013年底初步完成，男裝、女裝和休閑服飾的存貨周轉(zhuǎn)率都有所好轉(zhuǎn)，庫存結(jié)構(gòu)將于2014年中達(dá)到接近2009年的較佳水平。
陳舊的訂貨會(huì)模式
如果說庫存高企的直接原因是消費(fèi)終端的低迷，那么其背后的深層次因素則在于陳舊的訂貨會(huì)模式。
從2007年開始，服裝企業(yè)開始實(shí)行一年二至四次的大型期貨訂貨會(huì)形式，2012年，服裝類訂貨的占比已達(dá)80%~90%。
歐陽新周分析，長期的期貨制度使很多企業(yè)失去了補(bǔ)單的能力，“長達(dá)6~8個(gè)月的準(zhǔn)備期根本就脫離了當(dāng)下的市場需求，再加上供應(yīng)鏈反應(yīng)速度緩慢，如果出現(xiàn)預(yù)期誤判可能就直接導(dǎo)致庫存積壓。”歐陽新周認(rèn)為。
上述運(yùn)動(dòng)品牌高管進(jìn)一步指出，受限于渠道、品類或者管理的天花板，服裝企業(yè)要用以往的方式來實(shí)現(xiàn)突破異常困難，“過去的改進(jìn)方式都停留在營銷或者產(chǎn)品層面，效果有限，最根本的還是得從商業(yè)模式的調(diào)整入手，采取以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)適銷產(chǎn)品、渠道扁平化以減少利潤分配中間環(huán)節(jié)、整合供應(yīng)鏈以縮短前端設(shè)計(jì)到終端上架時(shí)間等策略。”
“快時(shí)尚”的入侵為國內(nèi)服裝企業(yè)的供應(yīng)鏈改革和商業(yè)模式創(chuàng)新提供了樣本。運(yùn)動(dòng)品牌中率先做出反應(yīng)的李寧迅速在荊門建設(shè)了信息中心與后臺(tái)零售服務(wù)中心，將一直外包給第三方的該項(xiàng)業(yè)務(wù)收回自營。對此，李寧副總裁兼首席供應(yīng)鏈官鄧紅兵曾公開稱，李寧將由傳統(tǒng)批發(fā)模式向以“有指導(dǎo)性的訂貨會(huì)訂單+快速補(bǔ)貨+快速反應(yīng)”為特色的零售模式轉(zhuǎn)型。
