馬云自稱，在他最佩服的企業(yè)家當(dāng)中，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人、日本迅銷有限公司主席柳井正占據(jù)一席，“全世界有很多賣衣服的，但只有他賣出了優(yōu)衣庫(kù)，賣成了日本首富?！?/P>
83.72天，是優(yōu)衣庫(kù)平均庫(kù)存的周轉(zhuǎn)天數(shù)，比國(guó)內(nèi)服企快到至少一半以上。即便是位于中國(guó)最“偏遠(yuǎn)”的店鋪，年銷售額也超過(guò)2000萬(wàn)元，旗艦店則是幾億元的規(guī)模，平均店鋪銷售額3000萬(wàn)，是國(guó)內(nèi)同類零售品牌的10倍;一款HEATTECH，2013年秋冬季在全球賣出1.2億件，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)服裝同行全款全年的銷售量。
讓每一款產(chǎn)品都大賣，不積壓庫(kù)存，是許多零售企業(yè)的終極夢(mèng)想，優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)了。形成強(qiáng)烈對(duì)照的是，庫(kù)存已成為制約國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的沉疴痼疾。2012年開(kāi)始，從李寧、安踏、匹克等體育用品企業(yè)，到美特斯邦威、森馬等青春休閑品牌，再到雅戈?duì)?、杉杉等男裝品牌無(wú)一不深陷庫(kù)存危機(jī)，甚至連阿迪達(dá)斯這樣的國(guó)際巨頭都沒(méi)能逃脫庫(kù)存問(wèn)題的困擾。
優(yōu)衣庫(kù)是怎么做到幾乎“零庫(kù)存”、使得不僅美特斯邦威這樣的同行，就連小米這樣來(lái)自新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的企業(yè)也紛紛將其作為效法對(duì)象的?
我們發(fā)現(xiàn)，通過(guò)在研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)上的顛覆性創(chuàng)新，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)造出了一套獨(dú)特的管理模式，在改變著服裝行業(yè)“常識(shí)”的同時(shí)，不斷地把更多的“難以置信”帶進(jìn)這個(gè)傳統(tǒng)領(lǐng)域。
基本款至上
優(yōu)衣庫(kù)的門店與ZARA、H&M等平價(jià)時(shí)尚品牌相比，給人明顯不同的感受是，前者少了多變的流行元素，款式看上去更精簡(jiǎn)。
服裝企業(yè)為追逐時(shí)尚的潮流風(fēng)向，無(wú)不重視款式和設(shè)計(jì)。一般做法是將市場(chǎng)細(xì)分后，從中定位自己的目標(biāo)市場(chǎng)，據(jù)此來(lái)設(shè)計(jì)風(fēng)格，以建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
這一“常識(shí)”遭到了優(yōu)衣庫(kù)的摒棄。它采用完全不同的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，進(jìn)軍所有年齡段和性別都能穿的基本款。
有著多年服裝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的上海睿雍企業(yè)投資有限公司總經(jīng)理沈均觀察到，“優(yōu)衣庫(kù)70%都是基本款，其SKU相對(duì)其他服裝企業(yè)也更少，犯錯(cuò)率就比較低，庫(kù)存壓力很輕。”
優(yōu)衣庫(kù)的SKU常年保持在1000款左右，而本土休閑服飾企業(yè)基本在2000-5000款。學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù)的電商品牌凡客誠(chéng)品，最高時(shí)SKU達(dá)到9萬(wàn)，30多個(gè)庫(kù)房。
更重要的，由于款式簡(jiǎn)單，面對(duì)的消費(fèi)者反而比較全面，而不是局限在某些特定人群，從而形成更大的市場(chǎng)規(guī)模?！拔覀儾皇巧萑A品牌，無(wú)論品牌層面還是設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，都比較容易融入一般的消費(fèi)者生活?！眱?yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)總裁潘寧認(rèn)為。
側(cè)重基本款的另一個(gè)好處還在于，幫助優(yōu)衣庫(kù)在非標(biāo)準(zhǔn)化的服裝行業(yè)里面挖掘出標(biāo)準(zhǔn)化的品類，使得終端管控標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)單可復(fù)制，并在店鋪形象、產(chǎn)品展示等方面能呈現(xiàn)一體化的管理。
值得注意的是，盡管SKU數(shù)不多，但優(yōu)衣庫(kù)對(duì)每一款都進(jìn)行了深度開(kāi)發(fā)，一款單品，往往分圓領(lǐng)、V領(lǐng)，男女老少款全覆蓋，尤其在顏色體現(xiàn)上，每個(gè)SKU多有四五種顏色。
優(yōu)衣庫(kù)多年的發(fā)展就是一部“單品熱銷史”：1998年的羊毛夾克、2001年的吸濕快干Polo衫和T恤、2003年的羊絨衫，2008年后的HEATTECH系列……每款明星產(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)幾年的積累，從最初的一個(gè)idea到超明星系列，期間經(jīng)過(guò)不斷改良。
創(chuàng)造了銷售奇跡的 HEAT-TECH系列，早在2002年就開(kāi)始了研發(fā)。當(dāng)時(shí)在日本有一種與HEATTECH類似的面料被做成了運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，只在體育用品商店銷售，價(jià)格很貴，材料雖然厚實(shí)，穿在身上卻顯得臃腫。
而此時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)從銷售一線得到信息，消費(fèi)者對(duì)有防寒保暖功能的內(nèi)衣有強(qiáng)烈購(gòu)買意愿，但并不滿意現(xiàn)有的材質(zhì)。為了為這些顧客開(kāi)發(fā)出輕薄、柔軟又保暖的產(chǎn)品，優(yōu)衣庫(kù)與日本紡織巨頭東麗公司合作，克服工藝障礙，把這種專業(yè)面料迅速運(yùn)用到大眾商品中。
經(jīng)過(guò)不斷收集顧客意見(jiàn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良，從防寒保暖這一基本功能，到增加防靜電功能，到了最新一季女裝HEATTECH系列甚至加入化妝品原料山茶花油，使其兼具保濕功能，在保暖服裝領(lǐng)域，HEAT-TECH正在發(fā)揮它的極致。
一改服裝行業(yè)把重心放在款式和設(shè)計(jì)上的做法，優(yōu)衣庫(kù)從顧客需求出發(fā)，通過(guò)研發(fā)面料增強(qiáng)品質(zhì)，持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品功能，把互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“用戶體驗(yàn)至上”法則，前所未有地實(shí)施到了服裝行業(yè)。
“中國(guó)的服裝業(yè)每年都在變，基本的東西反而不重視，基本款式?jīng)]真正做到品質(zhì)化。個(gè)個(gè)搞個(gè)性化，個(gè)個(gè)追求所謂的時(shí)尚，卻很少在面料上動(dòng)腦筋，在消費(fèi)者真正需要的地方去想辦法。”雅鹿控股董事執(zhí)行總經(jīng)理程偉雄表示。
大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)
每年春季都是服裝的銷售旺季，但2012年潘寧發(fā)現(xiàn)，直到4月份，銷售數(shù)據(jù)仍然沒(méi)有出現(xiàn)期待中的上升。把數(shù)據(jù)與上年同期進(jìn)行比較后，潘寧認(rèn)為大事不妙，不顧同事反對(duì)，立即對(duì)新款進(jìn)行促銷打折。
優(yōu)衣庫(kù)對(duì)銷售數(shù)據(jù)的跟蹤以星期為單位，銷售數(shù)字也實(shí)時(shí)地反映出了庫(kù)存的變動(dòng)，所以商品擺到架上兩個(gè)星期后，當(dāng)季的銷售情況基本上就一目了然了。“很多企業(yè)都苦惱庫(kù)存的問(wèn)題，但優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)有被‘纏住’，與我們隨時(shí)都能從整體店鋪到每一款產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)得到的支撐密不可分，數(shù)字可以說(shuō)明一切?！迸藢幷f(shuō)。數(shù)據(jù)分析能力幫助優(yōu)衣庫(kù)對(duì)庫(kù)存進(jìn)行及時(shí)把控，并順勢(shì)調(diào)整，避免了危機(jī)。
2012，是中國(guó)服裝業(yè)的庫(kù)存危機(jī)年，各大服裝品牌先后爆發(fā)出庫(kù)存問(wèn)題。當(dāng)年的半年報(bào)顯示，李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)休閑品牌存貨金額均同比增長(zhǎng)，特步存貨金額達(dá)到8.87億元，同比增幅高達(dá)92%;美邦、森馬等青春休閑品牌的庫(kù)存也動(dòng)輒一二十億元;七匹狼、九牧王等九大男裝上市公司總庫(kù)存達(dá)38.62億元。為應(yīng)對(duì)危機(jī)，各大品牌紛紛采取了價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、甩貨、關(guān)店等去庫(kù)存化舉措;而優(yōu)衣庫(kù)卻早在半年前就完成了對(duì)庫(kù)存的處理。
優(yōu)衣庫(kù)的員工從進(jìn)公司第一天開(kāi)始就要觀察數(shù)字、理解數(shù)字，感受數(shù)字的變化，然后創(chuàng)造出數(shù)字來(lái)。
20多年來(lái)，通過(guò)收集每天每時(shí)每刻、每款每色每碼、每個(gè)店鋪所有的銷售數(shù)據(jù)，優(yōu)衣庫(kù)形成了一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān) 控、分析銷售數(shù)據(jù)，來(lái)制定生產(chǎn)量，調(diào)整營(yíng)銷方案，優(yōu)衣庫(kù)最終基本上做到了零庫(kù)存。
2014年，寒冬仍在持續(xù)，優(yōu)衣庫(kù)卻決定全面提速，計(jì)劃每年新開(kāi)80-100家店，同比增長(zhǎng)30%，其背后靠的仍是數(shù)據(jù)的支撐。
