作為一種社交工具，微信給了傳統(tǒng)企業(yè)充分的商業(yè)布局想象空間，有著敏銳洞察力的服裝企業(yè)開始邁出實際的步伐：鄰家女孩跨界與可口可樂合作、攜手騰訊“微生活”布局移動端O2O（線下商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合），瑪卡西尼男裝借力新媒體進(jìn)行微電影傳播，金苑服飾觸網(wǎng)進(jìn)軍“微購物”……一出出社交營銷的好戲正在上演，讓信息直達(dá)消費者，改變用戶線下消費新體驗。
社交營銷時代來臨了！服裝品牌應(yīng)該怎么“玩”呢？本期精英會，早報邀請到金苑服飾微購物負(fù)責(zé)人湯忠傳、晉江市知行合壹文化創(chuàng)意公司董事林靖彬、瑪卡西尼男裝品牌總監(jiān)劉宏、鄰家女孩服飾品牌負(fù)責(zé)人顏才棟等業(yè)界精英圍繞該主題進(jìn)行了探討。
觀點1 “互動+服務(wù)”做好微營銷
隨著微信用戶的不斷增多，企業(yè)也嗅到了其帶來的商機(jī)并開始試水“微信營銷”，期望借助新媒體的力量獲得更大市場。微信儼然成為各大品牌新媒體營銷的“香餑餑”，然而，多數(shù)人都忽略了一點：微營銷時代，注重的是實時溝通和服務(wù)。
“微營銷刮來一股風(fēng)潮，但很多企業(yè)存在誤區(qū)。我們遇到很多企業(yè)想一步登天，以為建立了微信公眾賬號，在上面做做促銷，就能拉動銷售?！绷志副蛱岢?，“事實上，有規(guī)劃、有延續(xù)的‘內(nèi)容’和‘服務(wù)’往往才是其中不可或缺的理念。針對不同的目標(biāo)群體和行業(yè)，需要量身定制微信營銷策略，即充分了解客戶需求與習(xí)慣，按需定制。”
對此，劉宏十分認(rèn)可：“如今要打動消費者，就必須捕捉消費者的共性認(rèn)知，弱化廣告類硬性消息，利用文字、圖片、語音、視頻，實現(xiàn)互動和趣味溝通才是關(guān)鍵所在！”
這一觀點也得到了湯忠傳的認(rèn)同：“微信公眾平臺是一個與用戶互動和溝通的渠道，而非一個粗暴的營銷通道，關(guān)鍵是用服務(wù)的角度來做?！?/P>
“強(qiáng)推式的群發(fā)消息和單向的品牌傳播已經(jīng)逐漸失去效力，取而代之的將是感性、一對一的溝通互動和服務(wù)體驗。這將會逐漸變?yōu)槠放频牟町愋院透偁幜Γ呛推涓偁帉κ謪^(qū)別開來的有力武器?！鳖伈艞澣缡潜硎?。
觀點2 信息傳播要扣緊品牌內(nèi)涵
“在這個以消費者為主導(dǎo)的時代，營銷傳播向趣味性和互動性發(fā)展的趨勢，完全顛覆了傳統(tǒng)自上而下的營銷宣傳的做法。傳統(tǒng)品牌通過社會化媒體的渠道褪去嚴(yán)肅的外衣，讓內(nèi)容和產(chǎn)品變得高度契合，也讓消費者無形中積累了品牌好感?！绷志副蛘J(rèn)為，現(xiàn)今，消費者對信息的辨別能力及理性程度高，一味以“廠商口吻”與消費者溝通，往往是一廂情愿的做法?！袄硐氲淖龇ㄊ侵圃煲粋€話題，讓大家都參與進(jìn)來，我們作為一個傾聽者、參與探討者，而不做一個演講家，貼近時下消費者的語言方式及信息接收的方式?！彼f。
要在網(wǎng)絡(luò)上博得網(wǎng)友的眼球并不是一件難事，每天在網(wǎng)絡(luò)上都有數(shù)不盡的熱點話題成為眾人的焦點，然而并非每一個熱點都適合成為品牌借以發(fā)光發(fā)熱的內(nèi)容營銷點。
在寧浩《無人區(qū)》上映的檔期，中國首部穿越三大無人區(qū)微電影《走出無人區(qū)》在上映僅數(shù)日后，也迎來了過百萬的超高網(wǎng)絡(luò)點擊率。出品方瑪卡西尼男裝，不僅充分運用了拍攝微電影表達(dá)品牌主張的這種營銷方式，更是開創(chuàng)性地通過新媒體渠道將這些品牌主張直接傳遞給終端消費者。劉宏介紹說，此次傳播策略除了從各層面講述故事情節(jié)，分解臺前幕后的亮點與笑點外，從微電影中提煉出的自由、青春、夢想、兄弟情等關(guān)鍵詞和階段主題，環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)，令故事情節(jié)深入人心、引發(fā)關(guān)注與討論熱潮。如此既傳遞了品牌的核心價值，也加強(qiáng)了線上與線下互動的相互轉(zhuǎn)化。
對于社交營銷要契合品牌內(nèi)涵，顏才棟表示肯定。他說，鄰家女孩與可口可樂的跨界合作，除了因為它們的受眾人群相似之外，更重要的是它們相似的品牌文化與品牌推廣理念——分享快樂，這也是這兩個品牌在社交平臺上所傳遞的主要信息?！芭c你身邊的鄰家女孩分享這瓶可樂！”鄰家女孩運用了可樂瓶作為分享的載體，通過在社交平臺發(fā)布各種有關(guān)活動的誘發(fā)式對話，引導(dǎo)消費者參與互動?！瓣欠Q瓶”推出后，鄰家女孩在社交平臺上陸續(xù)推出了多期互動趣聞、活動，結(jié)合品牌內(nèi)涵、熱點話題創(chuàng)意地推出極具感染力的故事，以呈現(xiàn)出消費者自身的生活、對話和品牌互動。鼓勵大家通過分享可樂，加深與朋友的溝通，與朋友一起分享快樂，將品牌內(nèi)涵有效地傳遞出去。
觀點3 創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)體驗吸引消費者
“僅僅有著一套‘漂亮’的品牌文化系統(tǒng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果品牌的文化系統(tǒng)僅僅是品牌內(nèi)部或者行業(yè)內(nèi)、圈子內(nèi)知道，那么它是形成不了傳播效應(yīng)的；品牌活動如果無法落地到終端，無法被消費者獲知以及參與，那依舊也只能是一個傳播的噱頭?！绷志副虮硎荆?dāng)很多品牌還在沿用傳統(tǒng)營銷的思路做推廣時，知行合壹文創(chuàng)公司已經(jīng)借助社交營銷多屏聯(lián)動的方式，為品牌消費者創(chuàng)造了更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。品牌不再只是簡單地聽取粉絲的意見，而是需要采取各種途徑與粉絲們進(jìn)行交流。
去年年末，知行合壹針對瑪卡西尼男裝微電影《走出無人區(qū)》啟動了預(yù)熱與上線傳播兩個階段的運營，搭車寧浩同期大片《無人區(qū)》，通過引人入勝的話題方式讓客戶參與其中。策劃團(tuán)隊利用對社交媒體網(wǎng)站與消費者互動和溝通的輕松方式，將劇照做成了一個游戲關(guān)卡，如“大家來找茬，槽點扒一扒！”、“那些年，和兄弟干過的事”等趣味圖文，只有正確回答圖片中設(shè)置的問題，才能獲得“慧眼達(dá)人”的殊榮；消費者在分享或求助轉(zhuǎn)發(fā)的同時，又帶動了新一輪的互動高潮。
“當(dāng)粉絲通過微信、微博等多屏社交媒體以及店鋪終端等平臺進(jìn)入到微信公關(guān)平臺上時，他們就能時刻接收到瑪卡西尼推送的信息。當(dāng)然，我們不會完全推送產(chǎn)品信息，而是將品牌文化蘊(yùn)含在事件中進(jìn)行傳播。例如，這個階段我們以微電影傳播為一個噱頭點，同時把品牌文化潤物細(xì)無聲地傳達(dá)出去?！眲⒑瓯硎荆拔覀冞€會對多種渠道進(jìn)來的粉絲進(jìn)行分類管理，建立起與他們的溝通渠道，從而使其產(chǎn)生黏性?！?/P>
顏才棟則介紹，鄰家女孩借助和可口可樂的跨界營銷，吸引了幾萬名微信粉絲，并且持續(xù)推出“可樂天使”微信互動，吸引了眾多粉絲的圍觀和參與?！叭绾巫龊梅?wù)，提升顧客對品牌的黏性，不是多少粉絲的問題，而是如何維護(hù)和運營微信平臺，借助服務(wù)和互動，讓微信粉絲的價值能夠真正實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，對品牌產(chǎn)生好感度和黏性?！彼f。
