【引言】

　　在諸多公開數(shù)據(jù)財報對市場一片看哀聲中，安踏作為晉江系的帶頭大哥對外宣布，安踏在結(jié)束的2014 Q3訂貨會獲得訂單同比增長，這是過去連續(xù)3年市場下滑后難能的強(qiáng)針劑。

　　筆者作為服飾從業(yè)人員，跟諸多服飾業(yè)朋友交流覺得有必要梳理跟規(guī)整，在過去的2013市場究竟發(fā)生了怎樣的變化?在這變化中，閩派晉江系突圍之道是哪些?執(zhí)行層方向制定與落地性如何?2013它究竟是一個沉淪年還是變革年?但筆者認(rèn)為2013它不論如何都已過去，或許是沉淪或許是品牌新紀(jì)元，然暫且做一個標(biāo)簽，也許5年后回望我們方能給予一個定論。不論如何2013它定是不平凡的一年，為服飾編年史寫上濃重的一筆。

　　【安踏-小貫篇】

　　和小貫的對話是從拉家常開始，作為老安踏他甚至是我進(jìn)入服飾行業(yè)的引路人，小貫不僅一直服務(wù)這個從陳埭出來的明星品牌，而且這幾年自己家人也投資開設(shè)有安踏專賣。我想訪談小貫定屬于最客觀的了解安踏的增長，在其背后的舉措究竟是什么?而不是我們經(jīng)?？吹铰牭降哪切╊惞俜降钠髽I(yè)稿。

　　在這幾年，丁志忠先生是煎熬的，在激情高揚(yáng)時代，廠家極度強(qiáng)勢的單方向分銷體系壓貨，一方面過分高評估奧運(yùn)會對運(yùn)動市場的增長預(yù)期，另一面上市被資本市場綁架也應(yīng)是不爭之事實……

　　2014年Q3季度的增長背后主要的內(nèi)動因是什么?在2014、2015的未來零售市場是否能持續(xù)連續(xù)增長?或者說它是否是運(yùn)動品牌復(fù)蘇的強(qiáng)力信號?帶著這些疑問與小貫拉開碎片化的討論：

　　1、在過往業(yè)績的增長點主要是(網(wǎng)點拓展、品類加寬、面積深拓、單價提升、指標(biāo)的復(fù)合增長及多品牌運(yùn)作)，而面對市場危機(jī)時，我們更認(rèn)為在過去3年的訂單下滑，應(yīng)是市場因素，安踏有意識的進(jìn)行技術(shù)性調(diào)整，以獲取更多存貨的吞吐期，盤活渠道庫存;

　　2、渠道分銷體系的把控與整合度加高，安踏分銷商體系的凝聚力還是頗強(qiáng)的，早先導(dǎo)入的管理機(jī)制為此基礎(chǔ)鋪設(shè)了軟件支持;

　　3、原市場吞吐量經(jīng)過市場杠桿的調(diào)整，倒下品牌的市場份額被更有實力(軟件實力、硬件實力、供應(yīng)鏈實力及分銷實力)的安踏蠶食;

　　4、差異化競爭優(yōu)勢脫穎而出，在品類設(shè)計多樣化上，走出同質(zhì)化泥沼進(jìn)一步向休閑化、綜合化、專業(yè)化三端發(fā)展;

　　5、在營銷體系的幫扶政策執(zhí)行更垂直與傳達(dá)到位，原本冗長的補(bǔ)貨期被縮短，有效庫存把控度更強(qiáng)，對無效庫存的降解更及時;

　　p.s 然丁志忠先生提及重新定義的甲方合作伙伴，供需乙方市場定位的批發(fā)轉(zhuǎn)零售導(dǎo)向這類的倒未提及。但筆者至少從小貫的言語中看到，安踏的增長它最根本的動因并非是真切的運(yùn)動市場復(fù)蘇，而是安踏更多的注重自身的市場把控、產(chǎn)品研發(fā)、零售幫扶及營銷推力的內(nèi)功，而帶來的健康性的增長。

　　【特步-阿宇篇】

　　阿宇服務(wù)特步某片區(qū)市場，駐扎往返于總部與負(fù)責(zé)省份，算是空中飛人。聊起2013時，阿宇倒是深沉，說是迷茫，然又是一個競技奮進(jìn)的一年。

　　阿宇在過去的2013年，倒是極力的推進(jìn)批發(fā)轉(zhuǎn)零售導(dǎo)向工作進(jìn)程，談及閩派晉江系在過去的兩三年的各自的突圍之道?自然亦有如ERKE這類品牌在“彎道超車”中，悄然的進(jìn)行著自我定位的重新變革。

　　那2013年的特步在做什么？

　　“是摸著石頭過河，”阿宇在對話中如此說到，關(guān)于批發(fā)轉(zhuǎn)零售，在先前經(jīng)營管理層面其實是很粗線條的。原來運(yùn)動的蓬勃發(fā)展是時事造就了英雄嗎?

　　然面對這白惡化的運(yùn)動市場，是否會被消費(fèi)者拋棄?倒一直沒有談到問題的核心。阿宇僅說在過去的一年更多做的是零售運(yùn)營這方面的下沉工作，2013年繼續(xù)以塑立標(biāo)桿，穩(wěn)固經(jīng)銷商團(tuán)隊為主，然人員流失率的高亢是極具殺傷力的問題點，“提福利、倡歸屬”等竟也是工作范疇的重點。若阿宇所說，“貨好賣不好賣是產(chǎn)品問題不好說，但沒人賣貨這是最大的問題，可怕的是現(xiàn)在不是錢多錢少的問題?！?/P>

　　面對諸多的困擾，在零售上大范圍的導(dǎo)入培訓(xùn)機(jī)構(gòu)課程以振雄心。在經(jīng)銷商面對如此微利的情況下，資金外流亦是事實。為穩(wěn)固其陣營，保證店鋪的存活率，陸續(xù)導(dǎo)入零售幫扶隊駐店管理及銷售(若干月)，讓其從新店到成熟店鋪而交接于經(jīng)銷商也是作為品牌方的工作重點。

　　對于2014年的突圍，“吸引力法則”聽的是莫名，而說到的轉(zhuǎn)零售，零售怎么轉(zhuǎn)?倒是阿宇說道的“零售就是細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)就是出路。”讓筆者記憶深刻，認(rèn)同非常。

　　渠道大的方向來說是拓展復(fù)蘇的一年，洗牌洗了2年了，倒下很多品牌，2014年的機(jī)會點還是比較多的。

　　兩條腿走路：零售單店提升還是艱巨的，只能讓其放緩步伐;渠道拓展將進(jìn)一步啟動，同時加速工廠店的布局，允許渠道多樣化的存在。

　　P.S 跟阿宇的對話，其實主要面對著其負(fù)責(zé)片區(qū)而展開，對于特步2013年運(yùn)作PUMA運(yùn)動、啟動TOP潮裝、重啟kids及女式時裝鞋的開設(shè)均未談及。筆者想，特步的多元化步伐在陸續(xù)啟動中，然渠道與零售這兩條腿能否抓的好，抓的穩(wěn)!而是其重點，要下沉去運(yùn)作做好、做透、做強(qiáng)!恰如阿宇說的那句“細(xì)節(jié)就是出路”。