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美邦等傳統(tǒng)服裝零售品牌做移動(dòng)O2O的4大典型案例

時(shí)間:2014年03月06日來源:億歐網(wǎng)作者:

中西方的零售環(huán)境不同,包括行業(yè)集中度、商業(yè)模式、供應(yīng)鏈控制力等等,所以一味的照搬西方經(jīng)驗(yàn)很難成功,以服裝為例,知名服裝品牌也都在中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中做各種移動(dòng)O2O的嘗試,還需要時(shí)間來驗(yàn)證。

  O2O無疑是2013年服裝零售行業(yè)的最大亮點(diǎn),這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給零售行業(yè)帶來的機(jī)遇,在國內(nèi)B2C高速發(fā)展的5年,也是“傳統(tǒng)渠道危機(jī)論”不斷聲勢壯大的時(shí)期,馬云等電商大佬也在不斷灌輸和強(qiáng)化這種危機(jī),一度讓傳統(tǒng)企業(yè)茫然失措,這種危機(jī)論不僅在中國出現(xiàn),亞馬遜也在逼迫百思買和巴諾書店轉(zhuǎn)型。

  在危機(jī)之下傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛觸網(wǎng),跟純網(wǎng)購平臺打起價(jià)格戰(zhàn),以短搏長,更加艱難,而品牌企業(yè)的觸網(wǎng)多以左右手互博為主,線上的低價(jià)傾銷讓傳統(tǒng)渠道利益受損,在沃爾瑪、塔吉特、百麗和蘇寧們逐漸清醒之時(shí),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮爆發(fā)了,PC端的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用正在快速轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端,這同時(shí)使得傳統(tǒng)零售的電商模式從 PC端的B2C向移動(dòng)端的O2O轉(zhuǎn)換,線下高成本的體驗(yàn)、服務(wù)不再是網(wǎng)購的短板,而是跟用戶互動(dòng)的基礎(chǔ),從全球來看,基于移動(dòng)的O2O模式正在成為傳統(tǒng)零售電商的核心。

  中西方的零售環(huán)境不同,包括行業(yè)集中度、商業(yè)模式、供應(yīng)鏈控制力等等,所以一味的照搬西方經(jīng)驗(yàn)很難成功,以服裝為例,知名服裝品牌也都在中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中做各種移動(dòng)O2O的嘗試,還需要時(shí)間來驗(yàn)證,比較有代表性的有:

  門店模式(核心是線上向線下導(dǎo)流):優(yōu)衣庫

  門店模式是指把門店作為O2O的核心,強(qiáng)調(diào)O2O為線下門店服務(wù)的工具性價(jià)值,O2O主要用來為線下門店導(dǎo)流、提高線下門店銷量。例如線上發(fā)放優(yōu)惠券線下使用,增加門店銷量;線上發(fā)布新品預(yù)告和相關(guān)搭配,吸引用戶到店試穿、刺激用戶購買欲望;收集門店用戶數(shù)據(jù),做精準(zhǔn)營銷;通過地理位置定位功能幫助用戶快速找到門店位置,為線下門店導(dǎo)流等。

  以線上向線下導(dǎo)流的門店模式,主要應(yīng)用于品牌號召力較強(qiáng),同時(shí)銷售以門店體驗(yàn)和服務(wù)拉動(dòng)為主的服裝品牌,所以手機(jī)APP的主要功能是向線下門店導(dǎo)流,具體模式有:門店查找、優(yōu)惠券、品牌宣傳等,也都有手機(jī)商城,方便用戶直接下單,該模式的代表性踐行者有優(yōu)衣庫、GAP中國等。

  優(yōu)衣庫一直堅(jiān)信實(shí)體渠道(門店)對于消費(fèi)者而言有著巨大的價(jià)值,O2O的主要作用是為線下門店提供服務(wù),幫助線下門店提高銷量,并做到推廣效果可查、每筆交易可追蹤。早在2013年4月份,優(yōu)衣庫就實(shí)現(xiàn)了“門店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+手機(jī)APP”的多渠道布局。優(yōu)衣庫的APP支持在線購物、二維碼掃描、優(yōu)惠券發(fā)放以及線下店鋪查詢,其中在線購物功能是通過跳轉(zhuǎn)到手機(jī)端的天貓旗艦店來實(shí)現(xiàn)的,優(yōu)惠券發(fā)放和線下店鋪查詢功能主要是為了向線下門店引流,增加用戶到店消費(fèi)的頻次和客單價(jià)。

  在筆者看來,優(yōu)衣庫的O2O布局簡單、直接、有效,在策略方面,優(yōu)衣庫已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線上線下的雙向融合,首先,APP上所展示的優(yōu)惠券、二維碼都是專門為門店設(shè)計(jì)的,只能在實(shí)體店內(nèi)才能掃描使用,實(shí)現(xiàn)從APP直接能引流到門店;其次,優(yōu)衣庫店內(nèi)商品和優(yōu)惠券的二維碼也是專門為自有APP設(shè)計(jì)的,只能用優(yōu)衣庫的APP才能掃描識別,從而將線下門店里的消費(fèi)人群吸引到線上,提高了APP下載量和使用率,利用APP的優(yōu)質(zhì)功能,這些優(yōu)衣庫APP的使用者又會(huì)成為門店更忠實(shí)的消費(fèi)者,從而形成良性循環(huán)

  私人定制模式:綾致時(shí)裝

  私人定制模式是指利用O2O工具(第三方O2O平臺、自有APP等)建立起品牌商與消費(fèi)者之間的長期聯(lián)系和無縫溝通,充分利用國內(nèi)微信、微淘等移動(dòng)APP大入口的便利優(yōu)勢,結(jié)合自身的服務(wù)、體驗(yàn),進(jìn)行融合式的創(chuàng)新,為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)和體驗(yàn)創(chuàng)新。

  一方面品牌商可以基于消費(fèi)者過去的消費(fèi)記錄向其單獨(dú)推送商品和優(yōu)惠信息,另一方面消費(fèi)者也可以主動(dòng)向品牌商提出自己的個(gè)性化需求(預(yù)約試穿、送貨上門等),品牌商會(huì)有專人為其提供一對一服務(wù),滿足消費(fèi)者對服裝品牌的“私人定制”。

  該模式由綾致時(shí)裝公司首創(chuàng),目前也在積極實(shí)踐中,綾致旗下品牌有杰克瓊斯和ONLY等,依靠一對一的導(dǎo)購來提升銷售額,導(dǎo)購服務(wù)和試穿服務(wù)相對優(yōu)衣庫來說更加關(guān)鍵,如何利用移動(dòng)O2O將線上的便利性和線下的一對一導(dǎo)購、試穿融合,是O2O模式成功的關(guān)鍵。

  綾致的O2O主要體現(xiàn)在與騰訊微生活的戰(zhàn)略合作上,目前利用微信的公眾賬戶+微購物平臺做入口,暫時(shí)只有品牌營銷、新品宣傳、手機(jī)購物等功能,正在測試跟導(dǎo)購的一對一融合,實(shí)現(xiàn)在線導(dǎo)購、預(yù)約試衣等功能,用戶到店之后,導(dǎo)購人員會(huì)根據(jù)用戶的需求進(jìn)行服裝推薦和精準(zhǔn)度更高的導(dǎo)購,這種“私人定制”的導(dǎo)購可以讓用戶提前篩選服裝,節(jié)省用戶的時(shí)間,門店導(dǎo)購可以提前安排,比如選定服裝款式提前準(zhǔn)備好,導(dǎo)購人員還可以根據(jù)用戶的特殊需求做服裝的個(gè)性化推薦。

  綾致是典型的導(dǎo)購驅(qū)動(dòng)型公司,導(dǎo)購與消費(fèi)者之間的親密互動(dòng)是促成門店銷量的關(guān)鍵因素,因此微信所具有的便利的即時(shí)溝通方式、龐大的用戶基礎(chǔ)和社交關(guān)系網(wǎng)更符合綾致期望通過O2O實(shí)現(xiàn)“私人定制”的未來設(shè)想,綾致的O2O布局非常高調(diào),不僅有高層現(xiàn)身講述經(jīng)驗(yàn),騰訊微生活也在推廣微購物時(shí)將其作為成功案例加以宣傳,但筆者認(rèn)為目前綾致的O2O之路才剛剛起步,雖然O2O理念及未來實(shí)現(xiàn)“私人定制”的設(shè)想非常激動(dòng)人心, 但是線下零售店以體驗(yàn)式+導(dǎo)購式核心,以此打通手機(jī)互動(dòng)難度很大,從歐美零售業(yè)移動(dòng)O2O的成功經(jīng)驗(yàn)來看,大部分用戶在手機(jī)購物時(shí)選擇只有兩個(gè):或者直接用手機(jī)購買,或者到實(shí)體店后用手機(jī)享受所在門店的服務(wù)(優(yōu)惠券使用、精準(zhǔn)活動(dòng)、掃碼查商品信息等),所以手機(jī)APP的功能主要包括到店功能和遠(yuǎn)程功能(手機(jī)購物、電子期刊、產(chǎn)品查詢等)兩大部分,讓用戶使用手機(jī)聯(lián)絡(luò)導(dǎo)購,還要預(yù)定到店服務(wù)(試穿、導(dǎo)購等服務(wù)),從體驗(yàn)上已經(jīng)給用戶造成了麻煩,除非從品牌選擇上你是不可或缺的,相信綾致旗下品牌還無法做到。

標(biāo)簽:服裝零售 O2O 品牌
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