顯然，淘寶、亞馬遜、京東這些成熟的平臺大多面向中低端用戶，而包括銀泰網(wǎng)、賽特商城、王府井等在內(nèi)，選擇的都是高端路線。雖然這條路線在用戶數(shù)量占比上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中低端用戶，但中國的基數(shù)非常大，高端用戶的數(shù)量仍然十分可觀。
“王府井自身并沒有貨品，但品牌商是相信王府井這個品牌才愿意上線銷售的?！?王府井百貨CIO劉長鑫認(rèn)為，一提到某個線下百貨商場，消費(fèi)者便能自動匹配購物場景，愿意到互聯(lián)網(wǎng)上延續(xù)購買，并可以接受較高的客單價。
盡管理想很美好，但事實(shí)上，中國的電子商務(wù)大多以價格為導(dǎo)向。所以建立一個高客單價、高信任度的平臺，并非易事。零售的邏輯思維模式不外乎人、貨、場。然而，除了賣一些優(yōu)惠券、團(tuán)購等方式，百貨上線并沒有很好的辦法可以把線下的用戶導(dǎo)到線上來。
令人欣慰的是，銀泰百貨正在嘗試改變這一現(xiàn)狀。關(guān)于銀泰網(wǎng)以及銀泰集團(tuán)的O2O戰(zhàn)略，近來風(fēng)聲不斷。銀泰百貨作為銀泰集團(tuán)實(shí)體零售的重要組成，正在加速向互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的方向轉(zhuǎn)移。
“銀泰的方向很明確，即識別、定位和交互。通過手機(jī)號碼，將用戶線上的購物屬性的與線下連接起來，這是銀泰百貨目前所嘗試的數(shù)字化進(jìn)程中重要的一環(huán)。”銀泰網(wǎng)COO林琛表示，銀泰百貨是將運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)實(shí)現(xiàn)個性化推薦的。
銀泰嘗試用Wi-Fi無線網(wǎng)絡(luò)完成線下數(shù)據(jù)采集。通過技術(shù)手段采集到的數(shù)據(jù)不僅能為消費(fèi)者提供有價值的信息，同時商場也能根據(jù)用戶信息做出有效的品牌組合。
據(jù)規(guī)劃，銀泰將在年底完成覆蓋全場的WIFI鋪設(shè)。用戶進(jìn)入門店，打開WIFI，一旦通訊ID接近服務(wù)范圍，移動終端就會接收到門店發(fā)送的推送信息。與機(jī)場的實(shí)名注冊一樣，用戶輸入的手機(jī)號碼將成為重要的身份識別入口。
當(dāng)順利采集到用戶通訊ID后，銀泰的合作伙伴“百分點(diǎn)科技”就會發(fā)揮它的功用。它是一家以精準(zhǔn)化營銷、個性化推薦為主營業(yè)務(wù)的第三方服務(wù)商。在百分點(diǎn)的數(shù)據(jù)庫中，收集了大量互聯(lián)網(wǎng)人群的行為軌跡。尤其在網(wǎng)購方面，百分點(diǎn)能夠更精準(zhǔn)的掌握用戶過往在全網(wǎng)的消費(fèi)記錄，分析其個人偏好。
銀泰會將捕捉到的用戶ID上傳至百分點(diǎn)的數(shù)據(jù)后臺，而百分點(diǎn)則通過數(shù)據(jù)模型和算法，將用戶屬性反饋到銀泰的后臺系統(tǒng)。
接下來，銀泰就會順理成章的將各種促銷信息、優(yōu)惠，有的放矢地推送到相應(yīng)用戶的移動終端上，從而精準(zhǔn)的引導(dǎo)用戶在實(shí)體門店完成消費(fèi)。而銀泰百貨的一大優(yōu)勢在于銀泰網(wǎng)的線上資源。通過銀泰網(wǎng)的轉(zhuǎn)換匹配程度會變得更高。
美國百貨巨頭梅西百貨更像是銀泰百貨的啟蒙者。梅西百貨大約有15%的銷售已經(jīng)來自電子商務(wù)，其在北美門店的布局、品牌組成、貨品組成都是基于用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)計算而完成。梅西百貨利用先進(jìn)的消費(fèi)習(xí)慣跟蹤技術(shù)觀察顧客的個人購買行為，在一年內(nèi)推出了十幾萬份的產(chǎn)品手冊，而每一位消費(fèi)者都會收到最適合自己的那一份。
未來，百貨公司將會越來越像一本時尚雜志，其本身不擁有品牌，核心能力在于如何組織不同風(fēng)格的時尚雜志（商家）對應(yīng)不同的消費(fèi)者，而百貨公司也應(yīng)該按照自己的消費(fèi)群體組織貨品，形成特有風(fēng)格。
銀泰三十幾家門店中包括了社區(qū)店、銀泰中心、銀泰城，每家門店的用戶構(gòu)成和業(yè)態(tài)都不一樣。它正在根據(jù)自己的消費(fèi)客群去組織貨品，打造店面的差異化。
相比銀泰，賽特奧萊官方商城上70%的貨品歸屬商場，剩余30%才是自采，而且所定位的目標(biāo)群也不盡相同。而王府井則是一方面培養(yǎng)買手，另一方面通過將線上線下的客戶群打通，加大個性化和本土化的投入，從而盤活線下資源。
與此同時，電商最為得意的價格優(yōu)勢很可能會受到?jīng)_擊?；仡檪鹘y(tǒng)零售和電商的戰(zhàn)爭史，雖然價格戰(zhàn)不是線上線下之戰(zhàn)的唯一的動力原因，但早期所有的電商無往不利的最重要的因素就是通過比價功能持續(xù)地發(fā)動價格戰(zhàn)。一時間，反應(yīng)遲緩的實(shí)體店措手不及，無力反擊。
而如今，實(shí)體零售商們已經(jīng)開始“以其人之道，還治其人之身”，正在通過價格戰(zhàn)發(fā)動反擊,縮小價格差距。
過去零售商每周或每兩周對產(chǎn)品售價進(jìn)行一次調(diào)整，但是從去年的假日購物季開始，零售商網(wǎng)站中的產(chǎn)品售價開始每天進(jìn)行調(diào)整。如今的假日購物季，每小時對產(chǎn)品售價進(jìn)行調(diào)整也已經(jīng)逐漸成為了常態(tài)。
近期，沃爾瑪還開發(fā)了一種新技術(shù)，能夠讓公司定期的監(jiān)控競爭對手在網(wǎng)上銷售的每一款產(chǎn)品的售價。國內(nèi)不少零售商當(dāng)前也嘗試采用類似的“動態(tài)定價”技術(shù)。這一技術(shù)能夠讓零售商每天數(shù)次對產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中的售價進(jìn)行調(diào)整。
實(shí)際上，隨著未來電商稅收政策的出臺，傳統(tǒng)零售商的電商化和購物體驗(yàn)的改進(jìn)，純電商企業(yè)的優(yōu)勢正在縮減，日益信息化的實(shí)體零售商們將很可能重新奪回優(yōu)勢。其中，日益完善多元的線下購物體驗(yàn)將是傳統(tǒng)零售商無可比擬的競爭砝碼。
無論是通過手機(jī)傳送更有價值的商品信息，還是制造新鮮有趣的商場熱點(diǎn)，還是線下線上的多元組合，屢受電子商務(wù)沖擊下的傳統(tǒng)零售正在努力轉(zhuǎn)型，很可能會創(chuàng)造一個全新的逛街時代。
