在規(guī)模達2.8萬億人民幣（合4510億美元）的中國在線零售市場上，阿里巴巴(Alibaba)長期占據(jù)著主導(dǎo)地位。然而，目前有跡象表明，規(guī)模比它小的競爭對手——京東(JD.com)正在逐漸縮小與它的差距。
英國《金融時報》旗下研究服務(wù)“投資參考”(FT Confidential Research)的數(shù)據(jù)顯示，京東的人氣在近幾個月升至歷史新高?！吨袊顿Y參考》2015年第一季度對近2000名網(wǎng)購者的調(diào)查顯示，接近45%的受訪者表示，他們經(jīng)常在京東購物。在2013年第一季度的調(diào)查中，表示經(jīng)常在京東購物的受訪者還只有30%。
盡管阿里巴巴仍是當(dāng)仁不讓的市場領(lǐng)先者，其旗下兩家消費電商網(wǎng)站——淘寶網(wǎng)(Taobao)和天貓(Tmall)——的人氣在今年第一季度都有所下降，京東的人氣則大幅上升。
京東人氣躥升，主要是因為其在中小城市迅速擴建物流體系，并且自2014年年中以來跟中國互聯(lián)網(wǎng)集團騰訊(Tencent)結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟。
盡管一線城市和東部沿海富裕城市的消費者很早就接受了電子商務(wù)，但中小城市和內(nèi)地省份的消費者對網(wǎng)上購物有著更大的需求，因為他們所在的地方實體店不夠發(fā)達。電商企業(yè)在中小城市的發(fā)貨速度有多快、覆蓋范圍有多遠，直接關(guān)系到自身在網(wǎng)購者中間的受歡迎程度。
近年來，京東已投下巨資向中小城市擴張，使其人氣大為提升。到2015年第一季度末，京東在全國1961個縣市擁有3539個配送站和自提點；2014年底在1862個縣市有3210個配送站和自提點；2014年第二季度在1780個縣市有2523個配送站和自提點。
另一方面，京東與騰訊建立合作之后，可以接觸后者的龐大的用戶基礎(chǔ)——僅微信(Wechat)和QQ這兩款移動應(yīng)用便擁有約10億用戶。
春節(jié)期間京東在微信和QQ上的促銷活動（比如發(fā)電子紅包），深受對價格敏感的大眾市場消費者的喜愛，這些消費者以前通常在阿里巴巴的C2C網(wǎng)站淘寶網(wǎng)上物色便宜貨。
送貨服務(wù)的質(zhì)量也很重要。京東也投巨資建設(shè)自己的物流網(wǎng)絡(luò)，盡管代價不菲，但這讓京東得以保持嚴(yán)格管理，實現(xiàn)快速精準(zhǔn)的送貨。送貨質(zhì)量提高了京東在越來越挑剔的消費者當(dāng)中的受歡迎程度。
對比之下，阿里巴巴平臺的商戶主要依賴第三方物流公司，為天南地北的買家送貨。因此，這些商戶的發(fā)貨速度和服務(wù)質(zhì)量比不上京東，降低了阿里巴巴旗下兩個網(wǎng)站的人氣。
（上圖顯示了中國消費者最常用的幾家電商網(wǎng)站，根據(jù)顏色從上至下分別為：淘寶、京東、天貓、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、一號店、唯品會、蘇寧易購）
在《中國投資參考》的調(diào)查中，36%的受訪者表示，阿里巴巴的B2C平臺天貓是他們使用最多的兩個電商網(wǎng)站之一，比前一季度低了0.7%。另外，盡管阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)仍是最受歡迎的電商網(wǎng)站，但其人氣連續(xù)第2個季度出現(xiàn)下降：50.6%的受訪者表示，他們最經(jīng)常使用的是淘寶網(wǎng)，比去年同期下降4.2個百分點，比前一季度下降1.5個百分點。
淘寶人氣下降，使得經(jīng)常使用阿里巴巴旗下兩家消費電商網(wǎng)站的受訪者的百分比之和降至87%，低于2014年年中創(chuàng)下的最高值90%。
包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(Dangdang)和亞馬遜中國(Amazon China)，幾乎所有其他在線零售網(wǎng)站的人氣在過去一年里都有所下降。這是因為，得益于去年在美首次公開發(fā)行(IPO)融得的巨資，阿里巴巴和京東這兩家市場領(lǐng)軍公司都利用大筆投資鞏固主導(dǎo)地位。
盡管阿里巴巴仍是顯而易見的市場領(lǐng)先者，并在加大投資力度，但《中國投資參考》預(yù)計，在持續(xù)加大物流投資和用戶基礎(chǔ)擴大的幫助下，京東有望奪取更多地盤。
然而，持續(xù)的巨額投資和高成本的自營模式，意味著京東在近期仍不大可能實現(xiàn)盈利。
今年第一季度，京東的凈虧損額從2014年第4季度的4.543億元人民幣擴大到了7.102億元人民幣。
在投資驅(qū)動模式下，京東得以慢慢縮小與阿里巴巴的差距，這一點從過去一年里其人氣不斷上升和股價的相對表現(xiàn)可以看出來。但是，投資者準(zhǔn)備花多長時間等待這家“重資產(chǎn)型”在線零售商實現(xiàn)盈利，則需拭目以待。
