幾年前，電子商務(wù)閃購(gòu)模式炙手可熱，甚至有些評(píng)論稱(chēng)，閃購(gòu)網(wǎng)站將成為傳統(tǒng)零售業(yè)的終結(jié)者。然而實(shí)體零售商看到了閃購(gòu)網(wǎng)站的短板，提出挑戰(zhàn)，并打出他們的王牌——實(shí)體店鋪。閃購(gòu)網(wǎng)站也不甘示弱，逐漸拓展商品范圍并改變展示方式。
創(chuàng)新應(yīng)需求而改變
2011年，哈佛商學(xué)院一篇有關(guān)零售革命的文章中提到，零售商需要考慮“消費(fèi)者的哪些需求無(wú)法通過(guò)電子商務(wù)來(lái)滿(mǎn)足?”服裝專(zhuān)賣(mài)店大大受益于消費(fèi)者需要觸摸、感受服裝并試穿的愿望。所以，專(zhuān)賣(mài)店通過(guò)各種渠道向消費(fèi)者提供打折信息，增加開(kāi)設(shè)他們的折扣店，同時(shí)保持核心設(shè)計(jì)師品牌的高大上形象。
與此同時(shí)，閃購(gòu)網(wǎng)站紛紛作出反應(yīng)。零售咨詢(xún)集團(tuán)WSL的總裁Candace Corlett談到：“閃購(gòu)網(wǎng)站最明顯的特點(diǎn)是已超越服裝范疇，它們更像是網(wǎng)上百貨商店，除了男裝、童裝，還出售家居和配飾?！?/P>
無(wú)論是RueLaLa、Haute Look、Gilt或一眾其他閃購(gòu)網(wǎng)站上，到處都有“過(guò)時(shí)不候”的商品。根據(jù)美國(guó)棉花公司生活方式調(diào)查(Lifestyle Monitor Survey)，3/4的消費(fèi)者喜歡上網(wǎng)淘寶，女性消費(fèi)者中喜歡這樣做的比例更高達(dá)84%。另外，52%的消費(fèi)者稱(chēng)，網(wǎng)購(gòu)比去商店購(gòu)物更方便。
提高用戶(hù)體驗(yàn)成王道
在美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退期間，零售商和品牌商不斷發(fā)現(xiàn)庫(kù)存過(guò)剩的問(wèn)題，為解決這一問(wèn)題，閃購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生。但隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，零售市場(chǎng)情況也隨之轉(zhuǎn)好，零售專(zhuān)賣(mài)店學(xué)會(huì)了嚴(yán)格控制庫(kù)存。
最重要的是，市場(chǎng)研究公司NPD集團(tuán)的行業(yè)分析師Marshal Cohen指出，折扣店的出現(xiàn)，例如Nordstrom Rack、Last Call by NeimanMarcus、Saks Off 5，又如最新加入的MacysBackstage、Off-Aisle by Kohls，都表明傳統(tǒng)零售業(yè)正在卷土重來(lái)。這些舉措不僅形成與閃購(gòu)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)，也打亂了網(wǎng)站商品的供應(yīng)來(lái)源。
“網(wǎng)站從哪里獲得特價(jià)商品?”Cohen解釋?zhuān)半S著越來(lái)越多的品牌商和百貨商店直接開(kāi)設(shè)折扣店向消費(fèi)者出售打折商品，這些打折貨源正在更多的銷(xiāo)售渠道上被攤薄?！?/P>
除了不斷新增的折扣店，Cohen指出，閃購(gòu)網(wǎng)站還需應(yīng)對(duì)消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)習(xí)慣。他說(shuō)：“他們現(xiàn)在不僅僅是因?yàn)樾枰刨?gòu)買(mǎi)?！?/P>
Corlett同意他的說(shuō)法，并在引用“美國(guó)人如何購(gòu)物”的報(bào)告時(shí)說(shuō)：“40%的女性表示，我雖然削減了消費(fèi)，但卻發(fā)現(xiàn)我買(mǎi)的所有東西都并非真正需要。”
因此，閃購(gòu)網(wǎng)站增加了各種體驗(yàn)，例如Gilt City的大都會(huì)歌劇院定制訂閱，或者提供旅游相關(guān)服務(wù)，如RueLaLa酒店折扣，墨西哥的Playa del Carmen水療體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)等。
為了吸引和留住網(wǎng)站淘寶愛(ài)好者們，閃購(gòu)網(wǎng)站從傳統(tǒng)零售業(yè)那里取經(jīng)，紛紛想出各種辦法，例如Ideel的客戶(hù)忠誠(chéng)度項(xiàng)目，Gilt辦了雜志，Beyond The Rack舉辦了比賽，RueLaLa則推出了潮流指導(dǎo)書(shū)，教消費(fèi)者學(xué)習(xí)何時(shí)卷起或放下襯衫袖子，然后點(diǎn)擊鏈接選擇襯衫來(lái)“嘗試袖子新卷法”。
消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)服裝存疑慮
生活方式調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)移動(dòng)元素是至關(guān)重要的：七成消費(fèi)者使用臺(tái)式電腦或手提電腦，隨后是手機(jī)或其他智能通訊設(shè)備(百分比從2014年的27%上升至2015年的31%)、平板電腦(27%)、智能電視(9%)。
“移動(dòng)設(shè)備帶來(lái)了全新的購(gòu)物方式，就像當(dāng)初臺(tái)式電腦掀起的革命一樣。”閃購(gòu)網(wǎng)站Yahoo Finance的CEO Steven Davis說(shuō)，“在RueLaLa，我們花費(fèi)時(shí)間確保產(chǎn)品分類(lèi)足夠清晰，消費(fèi)者每天能在15分鐘以?xún)?nèi)瀏覽整個(gè)網(wǎng)店。因此，我們考慮的重心是，如何為消費(fèi)者創(chuàng)造內(nèi)容豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，幫助他們利用一天中的碎片時(shí)間用手機(jī)瀏覽店鋪，獲得靈感和了解時(shí)尚潮流?！?/P>
Davis繼續(xù)談到，消費(fèi)者希望實(shí)現(xiàn)“多品牌同時(shí)瀏覽，由此得到啟發(fā)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望”的模式。
當(dāng)然，消費(fèi)者仍然喜歡在專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)服裝。生活方式調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，這主要因?yàn)?9%的消費(fèi)者表示，網(wǎng)購(gòu)時(shí)他們“非常或較為擔(dān)心運(yùn)費(fèi)和服裝質(zhì)量”;隨后是退貨政策(77%)、不能試穿(72%)、不能真正地觸摸到服裝(64%)。美國(guó)人口統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)表明，上一季度電子商務(wù)僅占全美零售總額的7%，盡管服裝銷(xiāo)售占了電子商務(wù)銷(xiāo)售的大部分。
實(shí)體移動(dòng)店鋪或成趨勢(shì)
Boston RetailPartners的會(huì)長(zhǎng)Ken Morris指出，如今的零售商已經(jīng)不僅僅是單純銷(xiāo)售商品?！芭c簡(jiǎn)單直接的方式相反，精通技術(shù)的品牌商通過(guò)一對(duì)一的個(gè)性化促銷(xiāo)，吸引消費(fèi)者?！盡orris介紹道，“這些零售商利用對(duì)客戶(hù)的了解和環(huán)境條件等相互關(guān)聯(lián)的因素，與消費(fèi)體驗(yàn)相互關(guān)聯(lián)，從而建立和消費(fèi)者的親密關(guān)系?！?/P>
Morris認(rèn)為，傳統(tǒng)零售業(yè)已在加速電子商務(wù)化進(jìn)程，如實(shí)時(shí)零售技術(shù)和個(gè)性化促銷(xiāo)活動(dòng)，根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人偏好，提供定制優(yōu)惠。而且，他補(bǔ)充說(shuō)道，實(shí)體店鋪也開(kāi)始玩“過(guò)時(shí)不候”的閃電促銷(xiāo)。
“另一個(gè)新的潛在趨勢(shì)是實(shí)體移動(dòng)店鋪。”Morris說(shuō)，“移動(dòng)店鋪會(huì)出現(xiàn)很短的一段時(shí)間，然后迅速關(guān)閉，移動(dòng)到下一個(gè)熱鬧街區(qū)——類(lèi)似流動(dòng)食品車(chē)的概念。”
