優(yōu)衣庫(kù)閃退京東，電商江湖的局中局
這段時(shí)間以來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)可以說(shuō)是狀況不斷，頗發(fā)新聞。近日又傳來(lái)優(yōu)衣庫(kù)退出京東平臺(tái)的消息，這對(duì)于進(jìn)駐僅幾個(gè)月的品牌來(lái)說(shuō)，不能不說(shuō)讓人頗感意外。但是透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)這其中所蘊(yùn)含著的電商行業(yè)博奕令大家感嘆。
優(yōu)衣庫(kù)的這事兒，除了外部人無(wú)法知曉的違約之類問(wèn)題外，可能還與天貓今年發(fā)起的天貓保衛(wèi)戰(zhàn)有關(guān)，之前天貓?jiān)脧?qiáng)勢(shì)資源換取部分戶外品牌的獨(dú)家排他簽約。這本來(lái)也不算什么大事兒，但是，天貓、京東的風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)讓電商圈熱議連篇，不少中小電商創(chuàng)業(yè)者也心存忐忑、惴惴焉、夜不能寐，此時(shí)此刻，我若不做雷鋒，對(duì)不起黨的培養(yǎng)。
優(yōu)衣庫(kù)的事兒，也驗(yàn)證了一位電商朋友的話，天貓正在強(qiáng)化大品牌資源，中小品牌會(huì)被擠壓，新入天貓變得很難了。天貓的轉(zhuǎn)向可能是為了天貓和淘寶的平衡，也可能是為了保衛(wèi)天貓服裝類目，抵抗京東在服裝類目的進(jìn)攻，而整個(gè)電商生態(tài)卻要跟著巨頭們的動(dòng)向而發(fā)生變化了。
單一渠道綁架有風(fēng)險(xiǎn)，錯(cuò)過(guò)京東的企鵝紅利
優(yōu)衣庫(kù)入駐京東是在4月份，京東也給足了優(yōu)衣庫(kù)面子，劉強(qiáng)東親自出席了發(fā)布會(huì)，但是，沒(méi)想到三個(gè)月后就“業(yè)務(wù)調(diào)整”退出京東，這背后的江湖水很深，但是，優(yōu)衣庫(kù)卻沒(méi)有退出天貓，這是明擺著天貓的獨(dú)家排他策略，也許優(yōu)衣庫(kù)也是被逼無(wú)奈。
電商格局雖有變化，但天貓京東雙巨頭格局基本成型了，在騰訊流量的支撐下，京東年活躍用戶數(shù)早已破億了，天貓已經(jīng)無(wú)法擋住京東，排他獨(dú)家的策略對(duì)于天貓是一個(gè)防火墻，但是對(duì)于賣家和品牌方則是一場(chǎng) 。
京東上市后依舊保持高速增長(zhǎng)，除了平臺(tái)自身能力外，微信、手機(jī)QQ、pc端QQ等騰訊流量入口的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)，企鵝紅利在京東平臺(tái)已經(jīng)實(shí)在明顯。優(yōu)衣庫(kù)即便留守在天貓獲得補(bǔ)償資源，但勢(shì)必錯(cuò)過(guò)京東的企鵝紅利，微信有5.49億用戶，手機(jī)QQ有6.2億用戶，移動(dòng)電商的天平因企鵝的力量而轉(zhuǎn)變。
零和博弈下的天貓保衛(wèi)戰(zhàn)紅利
雖然電商圈幾乎每天都充斥著阿里和京東的明爭(zhēng)暗斗，但是，從電商格局來(lái)看，天貓、京東之間并非是你死我活的零和博弈，即便是線下零售的國(guó)美和蘇寧也照樣在戰(zhàn)爭(zhēng)中成長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)很大，容得下兩大巨頭，足夠的消費(fèi)者規(guī)模，天貓或京東也并非殺死對(duì)方才能實(shí)現(xiàn)自己的繁榮。媒體或自媒體吵的厲害，這是正常現(xiàn)象，因?yàn)樗麄儽緛?lái)就是負(fù)責(zé)吵架的，電商圈的朋友圈可以淡定一些，兩大巨頭的電商格局是整個(gè)大互聯(lián)網(wǎng)巨頭們之間的納什平衡狀態(tài)。
天貓?jiān)谝狻蔼?dú)家+排他”說(shuō)明到了在沖擊交易額的同時(shí)也要做好防守的階段，排他是排誰(shuí)呢，從電商格局看，主要還是排京東，別的平臺(tái)的出貨量天貓也不會(huì)太在意。即便如此，天貓的核心戰(zhàn)略也還應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)自我突破、干出漂亮的財(cái)報(bào)，一方面，少數(shù)品牌的“獨(dú)家+排他”戰(zhàn)略合作不會(huì)對(duì)電商行業(yè)格局產(chǎn)生多大的影響，另一方面擁有成熟全渠道銷售體系的大品牌也不可能給天貓獨(dú)家授權(quán)。
你可能還記得去年雙十一的故事，當(dāng)時(shí)天貓掀起了商標(biāo)大戰(zhàn)，不讓其他電商平臺(tái)使用雙十一等字樣，無(wú)非是不想讓京東在雙十一太囂張，用商標(biāo)大戰(zhàn)來(lái)做防守，不讓京東占便宜。但是，今年京東主打的618狂歡節(jié)期間，天貓也進(jìn)行了618同時(shí)間段的年中大促，說(shuō)明天貓也想借京東618的勢(shì)，只是沒(méi)用618字樣而已。大戰(zhàn)不停，攻防不斷，各建護(hù)城河，這就是天貓和京東兩巨頭目前的格局和競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。
“獨(dú)家+排他”只是階段利益交換，不是賣身契
其實(shí)，不久前迪卡儂、Timberland、Lafuma三大戶外品牌和天貓簽了獨(dú)家戰(zhàn)略合作協(xié)議，乍一看挺嚇人的，但是，其實(shí)沒(méi)啥大不了，為什么呢?目前，這三家的電商渠道還處于一個(gè)早期建設(shè)或早期圈地的階段，線下渠道占銷售額的絕大部分。此時(shí)，他們選擇與天貓簽獨(dú)家，也是希望借勢(shì)天貓來(lái)完成自己的網(wǎng)絡(luò)渠道圈地。
要說(shuō)國(guó)內(nèi)戶外品牌，在電商渠道方面，探路者是做的最好的國(guó)內(nèi)品牌，駱駝這幾年崛起了，狼爪是做的很不錯(cuò)的國(guó)外品牌。這三大戶外品牌在天貓和京東都有自己的旗艦店，而且他們都有相對(duì)成熟的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，相信他們不會(huì)把自己的命運(yùn)托付給單一渠道。而大多數(shù)接入電商較早的大品牌都會(huì)在天貓和京東同時(shí)開(kāi)店，渠道平衡才是品牌商最喜歡看到的局面，沒(méi)有一個(gè)品牌商希望自己被單一渠道綁架。
這三家傳統(tǒng)渠道為核心的戶外品牌通過(guò)和天貓獨(dú)家合作至少可以在天貓平臺(tái)上占盡推薦位、活動(dòng)資源優(yōu)勢(shì)，這樣他們可以與天貓平臺(tái)上的其他戶外品牌形成局部差異化優(yōu)勢(shì)，從而有可能實(shí)現(xiàn)一定程度上的后者居上。而作為回報(bào)，天貓也將必然得到更多的廣告投放和銷售分成比例，也能讓自己利益最大化。
階段性的利益交換對(duì)雙方都有好處，但是，電商行業(yè)的階段總是不太長(zhǎng)，當(dāng)階段目標(biāo)發(fā)生變化階段性的利益交換必然需要發(fā)生變化，當(dāng)這幾個(gè)品牌在電商渠道站穩(wěn)腳跟之時(shí)，或許就是不再獨(dú)家之時(shí)，無(wú)論是通過(guò)自有電商團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大升級(jí)，還是通過(guò)第三方優(yōu)質(zhì)代運(yùn)營(yíng)公司，品牌商們都沒(méi)有必要去讓自己在天貓畫(huà)地為牢了，早晚還是會(huì)去其他渠道開(kāi)店的。渠道營(yíng)銷合作就是為了市場(chǎng)占有和階段銷售額，獨(dú)家協(xié)議也不是什么賣身契，排他協(xié)議也會(huì)隨之消失，市場(chǎng)最終還是要回歸到納什平衡中去。
天貓陷入精神分裂期，中小賣家恐倒向京東
天貓采用了“獨(dú)家+排他”的非常策略，無(wú)非是阻擊京東的入侵，但是，這種天貓保衛(wèi)戰(zhàn)策略讓天貓流量資源會(huì)過(guò)分傾向于簽約的大品牌，造成平臺(tái)馬太效應(yīng)突顯。想當(dāng)年天貓犧牲淘寶小賣家推淘寶商城，可謂一片血海，本輪排他式策略結(jié)果可能是天貓中小賣家之血染的風(fēng)采。從簡(jiǎn)單的短期競(jìng)爭(zhēng)看，似乎天貓占據(jù)了上風(fēng)，但是在生態(tài)博弈層面，京東卻是受益方，誰(shuí)都不傻的前提下，就是這么個(gè)博弈演化。
當(dāng)然，即便是讓京東能成為受益者，天貓也是基于自身利益的利己決策，但是這是一個(gè)流血的博弈，為什么呢?因?yàn)樘熵埰脚_(tái)下會(huì)進(jìn)入到帕累托最優(yōu)化狀態(tài)的謎題里，天貓要最大化獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴們的利益，在不損害其他賣家利益的條件下，是完全不可能實(shí)現(xiàn)的，天貓只能去做帕累托改進(jìn)，卻總要傷害一些中小賣家等其他賣家的利益。
無(wú)論是京東平臺(tái)，還是天貓平臺(tái)，在平臺(tái)內(nèi)要實(shí)現(xiàn)生態(tài)利益最大化，就需要一些去中心化的戰(zhàn)略實(shí)施，在大家都能活得好的條件下，去構(gòu)建另一維度的納什均衡。平臺(tái)方要構(gòu)建出不嚴(yán)重馬太效應(yīng)的生態(tài)平衡，如果平臺(tái)自身去破壞納什均衡，最終會(huì)讓賣家流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，對(duì)于一個(gè)企業(yè)，自己利益最大化是合理利益訴求，但對(duì)于一個(gè)生態(tài)來(lái)說(shuō)，強(qiáng)勢(shì)和粗暴產(chǎn)生的生態(tài)博弈往往是有很多不可控的。
